Własny e-commerce B2B a relacje z dystrybutorami: jak znaleźć złoty środek

Firma produkcyjna, która wdraża własny e-commerce, często obawia się o dalsze relacje ze swoją siecią dystrybucji. Czy słusznie?

Jak przeprowadzić taki proces i z czym się on wiąże?

Wdrażając strategie i narzędzia e-commerce w firmach, zwykle spotykamy się z tą samą kwestią. Dla osób zarządzających sprzedażą wzmocnienie kanału e-commerce budzi obawy o:

• kanibalizację istniejących kanałów sprzedaży,
• utrzymanie relacji i dobrych zasad współpracy z siecią dystrybutorów i partnerów zewnętrznych.

Sprzedaż bezpośrednia w e-commerce jest zwykle zwieńczeniem działań marketingowych w kanałach cyfrowych. Prowadzi je dział marketingu firmy albo współpracujące agencje.

Co decyduje o sile dystrybutora?

W klasycznym modelu jest to sieć punktów handlowych albo własna grupa handlowców, która generuje sprzedaż. Dystrybutor sprzedaje jednak produkty wielu dostawców, więc w promocję konkretnej marki angażuje się w bardzo ograniczonym stopniu, o ile w ogóle (chyba że ma jasno określony cel, od którego zależą dodatkowe premie). Co do zasady dystrybutor nie wydaje budżetu na marketing swoich partnerów (dostawców).

Sprzedaż bezpośrednia przez sklep internetowy producenta siłą rzeczy wycina dystrybutora ze ścieżki sprzedaży.

Jak więc wprowadzić e-commerce, nie burząc relacji z dystrybutorem?

Jednym z wyjść jest wykorzystanie momentu, gdy producent tworzy nową linię produktów skierowaną do oddzielnej grupy odbiorców.

Przykład: firma produkuje centrale wentylacyjne, sprzedawane przez sieć pośredników. Mały osprzęt grzewczy, którego odbiorcami są głównie instalatorzy wentylacji, trafia już jednak do kanału e-commerce B2B.

Inną opcją jest wprowadzenie e-commerce tylko na nowych rynkach. Firmy z silnymi relacjami dystrybucyjnymi w Polsce uruchamiają kanały e-commerce w innych krajach: w Niemczech, Wielkiej Brytanii, we Włoszech. Ewentualne późniejsze relacje z dystrybutorami buduje się tam na innych zasadach, z uwzględnieniem silnego już kanału e-commerce.

W określonych przypadkach doradzamy też inny wariant: klient finalny przechodzi niemal całą ścieżkę e-commerce na stronie producenta, ale bez finalizacji zakupu. Proces kończy się przekierowaniem klienta do lokalnego partnera dystrybucyjnego.

W takim modelu korzystają wszystkie strony:

• producent pozyskał online nowego klienta,
• przeprowadził go przez ścieżkę sprzedaży,
• pozyskał nowego leada i użytkownika do przyszłych działań marketing automation,
• pozbył się kwestii logistycznych i bezpośredniej obsługi klienta;

• dystrybutor pozyskał klienta, któremu nie trzeba już doradzać przy zakupie,
• realizuje sprzedaż;

• klient dzięki przemyślanej ścieżce e-commerce wybrał potrzebne produkty,
• wycenił je i wstępnie zamówił online,
• odbiór lub dostawę ustalił lokalnie.

Przykład

Klient docelowy szuka okien do budowanego domu:

Większość producentów okien nie podaje cen na swoich stronach i zachęca do kontaktu w celu złożenia zamówienia, co zniechęca. W naszym modelu e-commerce klient na stronie producenta, w konfiguratorze okien, precyzyjnie wybiera:

• okna,
• kolory okleiny,
• profil,
• rodzaj okuć itd.

Na końcu ścieżki powstaje zamówienie ze szczegółową specyfikacją produktów i wyceną. Zamówienie widzi partner producenta, który jest najbliżej klienta.

Producent wie, że kwestie montażu i ewentualne zmiany w zamówieniu obsłuży partner lub dystrybutor. W takim modelu system e-commerce mocno wspiera działania dystrybutorów.

Nie jest tajemnicą, że marże dystrybutorów sięgają 100% narzutu na cenę uzyskaną od producenta.

Co daje przemyślana strategia e-commerce

Dobrze zaplanowana strategia e-commerce:

• może wesprzeć dystrybutorów,
• zwiększy sprzedaż producenta,
• pozwoli pozyskać nową grupę klientów,
• pokaże producenta jako firmę, która podąża za cyfrową transformacją.