Własny e-commerce B2B, a relacje z dystrybutorami. Czyli jak znaleźć złoty środek...

Wdrażając strategie oraz narzędzia e-commerce w firmach, zwykle spotykamy się z następującą kwestią: w świadomości osób zarządzających sprzedażą idea zwiększenia wagi kanału e-commerce budzi obawy o:

• kanibalizowanie już istniejących kanałów sprzedażowych
• utrzymanie relacji i dobrych zasad współpracy z siatką dystrybutorów i partnerów zewnętrznych.

Sprzedaż bezpośrednia w ecommerce z zasady zwykle stanowi niejako zwieńczenie działań marketingowych w digitalu, które to zwykle prowadzone są przed dział marketingu danej firmy bądź przez współpracujące agencje. 

W klasycznym modelu jest to posiadana siatka punktów handlowych lub własna grupa handlowców, która może generować sprzedaż. Jednak dystrybutor sprzedając produkty od wielu dostawców, w bardzo ograniczony sposób (o ile w ogóle) angażuje się w promowanie danej marki (chyba że ma jasno określony target, który warunkuje dodatkowe premie). Zasadniczo jednak dystrybutor nie wykłada nakładów budżetowych na marketing swoich Partnerów (dostawców).

Sprzedaż bezpośrednia przez sklep online producenta, niejako co jest oczywiste, wycina dystrybutora ze ścieżki sprzedaży.

Jak więc wprowadzić e-commerce nie burząc relacji z dystrybutorem? 

Jednym z wyjść jest wykorzystanie sytuacji, gdy u producenta powstaje nowa linia produktów, kierowana do oddzielnej grupy docelowej.

Przykład: firma produkuje centrale wentylacyjne, sprzedawane poprzez sieć pośredników. Jednakże mały osprzęt grzewczy, którego odbiorcami są głównie instalatorzy wentylacyjni, kierowany jest już do kanału ecommerce B2B

Inną opcją jest wprowadzanie e-commerce tylko na nowych rynkach. Mając silne relacje dystrybucyjne w Polsce, firmy uruchamiają kanały e-commerce w innych krajach: Niemczech, UK, Włoszech itp. Zaczynając od e-commerce, późniejsze ewentualne relacje z dystrybutorami budowane są tam przy innych założeniach, biorących pod uwagę już istniejący silny kanał ecommerce.

Kolejnym wariantem, który w określonych przypadkach również doradzamy, jest doprowadzenie klienta finalnego praktycznie do końca ścieżki ecommerce na stronie www producenta, jednak bez realizacji konwersji. W takim przypadku zakończeniem procesu jest przekierowanie klienta do lokalnego partnera dystrybucyjnego. 

W takim modelu wszystkie strony odnoszą korzyści:

Producent: 

• pozyskał online nowego klienta
• przeprowadził go przez ścieżkę sprzedaży
• pozyskał nowego leada/użytkownika do prowadzenia przyszłościowych działań marketing automation
• pozbywa się kwestii logistycznych oraz związanych z bezpośrednią obsługą klienta.

Dystrybutor: 

• pozyskał klienta, któremu nie trzeba już doradzać w kwestii zakupu,
• realizuje sprzedaż.

Klient: 

• dzięki przemyślanej ścieżce ecommerce dokonał doboru potrzebnych produktów, 
• wycenił i wstępnie zamówił je online, zamówił,
• odbiór lub dostawę uzgodni lokalnie.

Klient docelowy szukający okien do budowanego domu:

Większość producentów okien na swoich stronach www nie podaje cen, a aby złożyć zamówienie zalecany jest kontakt, co jest zniechęcające. W naszym modelu ecommerce - podczas wizyty na stronie producenta, w konfiguratorze okien Klient dokonuje precyzyjnego doboru:

• okien,
• kolorów oklein,
• profilu,
• rodzaju okuć itp.

Na końcu ścieżki generuje się zamówienie ze szczegółową specyfikacją produktów i wyceną. Zamówienie generuje się jako widoczne dla Partnera producenta, który jest w najbliższej lokalizacji względem Klienta. 

Producent wie że kwestie montażu oraz ewentualnych zmian w zamówieniu zostaną poprowdzone przez Partnera/dystrybutora. W takim modelu system ecommerce stanowi silne wsparcie dla działanościdystrybutorów. 

Nie jest tajemnicą że marże dystrybutorów dochodzą do 100% narzutu na cenę uzyskaną od producenta. 

• może wesprzeć dystrybutorów, 
• zwiększy sprzedaż producenta, 
• pozwoli pozyskać nową grupę klientów, 
• ukaże producenta jako podążającego za trendem digital transformation.