Wyobraź sobie hurtownię B2B sprzedającą setki tysięcy komponentów technicznych. Klient biznesowy poszukuje konkretnej części – odwiedza stronę dostawcy i widzi skąpy opis, niepełne parametry techniczne i brak aktualnych informacji o dostępności. Dla porównania, konkurencyjny sklep prezentuje ten sam produkt z pełną specyfikacją, dokładnymi wymiarami, wysokiej jakości zdjęciami i certyfikatami. Nietrudno zgadnąć, od kogo klient chętniej kupi. W realiach e-commerce B2B zarządzanie atrybutami produktów (czyli wszystkimi danymi opisującymi produkt) staje się kluczowym czynnikiem sukcesu. W niniejszym artykule, pisanym z perspektywy eksperta LemonMind, pokażemy jak Product Experience Management (PXM) pomaga opanować chaos informacyjny i przekuć kompleksową informację produktową w wyższą efektywność sprzedaży. Zrobimy to w lekkim, biznesowym stylu, prowadząc Cię poprzez konkretne problemy i ich rozwiązania – bez pustych frazesów, za to z przykładami, danymi i praktycznymi wskazówkami.

Znaczenie zarządzania atrybutami w e-commerce B2B

W sprzedaży B2B online informacja o produkcie jest równie ważna jak sam produkt. Dlaczego? Bo klienci biznesowi podejmują decyzje zakupowe na podstawie danych – specyfikacji, certyfikatów, wymiarów, kompatybilności, itp. Im bardziej złożony produkt i szerszy asortyment, tym trudniej utrzymać wszystkie te atrybuty spójne i aktualne. Błędy czy luki w danych mają jednak poważne konsekwencje. Badania pokazują, że nawet do 30% potencjalnych przychodów można stracić przez niską jakość treści produktowych w sklepie internetowym. Niespójne parametry lub sprzeczne opisy podważają wiarygodność dostawcy – klient traci zaufanie i rezygnuje z zakupu. W środowisku B2B skutkuje to nie tylko utratą pojedynczej transakcji, ale często długofalowej relacji i kontraktu.

Współczesny odbiorca B2B, przyzwyczajony do wygód zakupów konsumenckich, oczekuje spójnych, rzetelnych informacji na każdym etapie customer journey, niezależnie od kanału. Zakupy odbywają się dziś wielokanałowo – klient może sprawdzać ofertę na platformie e-commerce, w aplikacji mobilnej, w katalogu PDF czy poprzez kontakt z handlowcem. Jeżeli w którymkolwiek z tych punktów styku trafia na niekompletne dane lub rozbieżności (np. inne ceny w sklepie internetowym, a inne w ofercie PDF), cała ciężka praca idzie na marne. Aż 73% kupujących B2B pragnie bardziej spersonalizowanego doświadczenia (podobnego do B2C), a jednocześnie 2/3 klientów porzuciło zakup z powodu złej jakości informacji o produkcie w którymś z kanałów. To pokazuje, że standaryzacja danych produktowych i spójność komunikacji to nie fanaberia, lecz absolutna podstawa zaufania w relacjach biznesowych. W świecie, gdzie klient ma praktycznie nieograniczony wybór i w kilka sekund może przejść do konkurencji, marka musi dbać o jednolitą, wiarygodną prezentację oferty. Właśnie tutaj na scenę wkracza PXM.

PXM – co to jest i czym różni się od PIM?

Product Experience Management (PXM) to nowoczesne podejście do zarządzania informacjami o produktach, które skupia się na dostarczaniu spójnych, atrakcyjnych i dopasowanych treści produktowych we wszystkich kanałach sprzedaży. W praktyce PXM rozszerza klasyczny Product Information Management (PIM). PIM koncentruje się na wewnętrznym uporządkowaniu danych i tworzeniu jednego źródła prawdy o produktach (centralnej bazy zawierającej wszystkie atrybuty). PXM natomiast idzie krok dalej – wzbogaca i dostosowuje te dane, by tworzyć angażujące doświadczenia klienta w każdym punkcie styku. Innymi słowy, jeśli PIM jest fundamentem (porządkuje i standaryzuje dane produktowe), to PXM jest strategią, która na tym fundamencie buduje bogaty customer experience: pilnuje jakości treści, ujednolica komunikaty w kanałach, umożliwia personalizację i zarządza prezentacją produktów zależnie od kontekstu.

Dla firm e-commerce B2B znaczenie PXM jest ogromne. Wyobraźmy sobie producenta lub dystrybutora z bardzo szerokim katalogiem produktów (dziesiątki tysięcy SKU) i skomplikowanymi danymi – od specyfikacji technicznych, przez różne warianty, po indywidualne ceny dla poszczególnych klientów. Opanowanie tego ręcznie albo za pomocą arkuszy kalkulacyjnych prędzej czy później prowadzi do chaosu. Tu nie ma miejsca na rozproszone pliki Excela rozsiane po działach – centralizacja informacji produktowej to warunek skalowalności. Firma bez scentralizowanego systemu zarządzania danymi produktowymi działa jak biblioteka bez katalogu – dane niby są, ale znalezienie właściwej informacji to strata czasu i ryzyko błędu. Gdy handlowcy zamiast sprzedawać tracą czas na szukanie rozproszonych danych w wielu miejscach, firma przegrywa z konkurencją. Co gorsza, wprowadzanie nowych produktów na sklep może trwać tygodniami, bo brakuje jednego procesu uzupełniania informacji – wszystko robi się ad hoc, od nowa, przy każdej kolejnej premierze produktu. Centralne zarządzanie atrybutami produktów poprzez PIM (np. Pimcore, Akeneo) zintegrowany w ramach strategii PXM eliminuje te bolączki: raz wprowadzone lub zaktualizowane dane są automatycznie dostępne i spójne we wszystkich kanałach.

Warto podkreślić, że PXM nie jest tylko technologią, ale strategią organizacji danych i treści produktowych nastawioną na klienta. Łączy twarde zarządzanie informacją (PIM, standaryzacja danych produktowych, automatyzacja procesów publikacji) z miękkim podejściem marketingowym (wiedza o odbiorcy, personalizacja przekazu). Dzięki temu firmy B2B mogą budować jednolity przekaz o produkcie we wszystkich kanałach, wzmacniać omnichannel doświadczenie klienta i wyróżnić się na tle konkurencji. Wdrożenie nowoczesnych rozwiązań PIM/PXM przekłada się przy tym na bardzo wymierne korzyści biznesowe – obserwuje się wyższe konwersje sprzedaży, mniej zwrotów oraz większą produktywność zespołów marketingowych i sprzedażowych. Innymi słowy: uporządkowane, kompleksowe informacje produktowe to z jednej strony zadowolony klient, a z drugiej sprawniej działająca firma.

Jak PXM wspiera efektywność sprzedaży?

Skoro wiemy już, czym jest PXM, przyjrzyjmy się konkretnie, w jaki sposób taki system wpływa na wyniki sprzedażowe w B2B. Okazuje się, że dobrze zarządzane atrybuty produktów przekładają się na poprawę wielu kluczowych wskaźników: od konwersji na stronie, przez średnią wartość koszyka, po czas wprowadzenia produktu na rynek i koszty operacyjne. Oto główne mechanizmy:

Spójne dane we wszystkich kanałach = zaufanie i wyższa konwersja

Jednym z filarów PXM jest dbanie o jednolitą, wysokiej jakości informację produktową w każdym kanale komunikacji. Jeśli klient B2B ogląda produkt w katalogu online, a następnie konsultuje ofertę z działem handlowym, powinien otrzymać identyczne dane – te same parametry, opisy, ceny i dostępność. Taka spójność omnichannel buduje zaufanie: firma jawi się jako profesjonalna i dobrze zorganizowana. Gdy wszędzie produkt “mówi jednym głosem”, znika niepewność odbiorcy, że np. specyfikacje na stronie są nieaktualne albo że w mailu od opiekuna handlowego otrzyma inne informacje. Brak spójności czy niepełne dane w jednym punkcie styku mogą zniweczyć wysiłki w pozostałych kanałach – klient, który natknie się na sprzeczne komunikaty, zaczyna kwestionować wiarygodność całej oferty.

PXM zapobiega temu, zapewniając centralne zarządzanie i automatyczną synchronizację danych we wszystkich kanałach sprzedaży B2B. W praktyce oznacza to, że aktualizacja np. jednego atrybutu (choćby zmiana wymiaru czy dodanie nowego certyfikatu) w systemie PIM/PXM powoduje natychmiastowe uaktualnienie informacji w sklepie internetowym, aplikacji mobilnej, cenniku PDF i gdziekolwiek indziej ten produkt się pojawia. Dzięki temu klient zawsze i wszędzie widzi tę samą, wiarygodną informację. Efekt? Większa skłonność do sfinalizowania transakcji. Uporządkowane, bogate opisy produktowe zmniejszają wątpliwości typu “czy na pewno to jest to, czego potrzebuję”, co przekłada się na rzadsze porzucanie koszyków. Szacunki mówią, że nawet 20% przypadków porzucenia koszyka wynika z niepełnych lub niejasnych informacji o produkcie – poprawa jakości contentu produktowego znacząco ogranicza ten problem. Innymi słowy, jakość danych produktowych a konwersja są ze sobą ściśle powiązane – im lepiej opisany produkt i im łatwiej klient może go znaleźć oraz zweryfikować, tym większa szansa na zakup.

Spójne dane to także mniej błędów i zapytań posprzedażowych. W B2B częstym wyzwaniem są zwroty i reklamacje wynikające z rozbieżności między oczekiwaniem a rzeczywistością. Gdy specyfikacja na stronie obiecywała coś innego niż dostarczony towar, niezadowolony klient zwraca produkt lub domaga się rabatu. Dzięki PXM ten problem można zminimalizować – standardy danych produktowych wymuszają precyzyjne podanie wszystkich kluczowych atrybutów (np. dokładnych wymiarów, materiałów, norm), co zabezpiecza obie strony. Firmy stosujące PXM odnotowują zauważalny spadek liczby zwrotów – bo klienci kupują świadomiej, posiadając komplet informacji przed zakupem. To podwójna korzyść: zachowany przychód ze sprzedaży oraz lepsze doświadczenie klienta (który nie musi przechodzić przez uciążliwy proces zwrotu).

Lepsza prezentacja produktów i digital shelf

Drugim obszarem wpływu PXM jest podniesienie jakości prezentacji produktu, co bezpośrednio przekłada się na wyróżnienie oferty na tzw. digital shelf. Cyfrowa półka (digital shelf) to wirtualny odpowiednik sklepowej półki – obejmuje wszystkie miejsca online, gdzie klient styka się z Twoimi produktami: od wyników wyszukiwania i kart produktowych w sklepie, przez marketplace B2B, po aplikacje mobilne, a nawet media społecznościowe. Walka o uwagę kupującego na tej cyfrowej półce jest zacięta. System PXM pomaga tu na kilku frontach: umożliwia dodawanie bogatych treści (galerii zdjęć, filmów, dokumentacji PDF), dba o ich odpowiednie formaty i szybkość ładowania, a także pozwala dostosować sposób prezentacji do specyfiki kanału. Przykładowo, na platformie mobilnej PXM wyświetli lżejsze obrazki i skrócone opisy, aby użytkownik nie musiał przewijać ściany tekstu, natomiast w sklepie internetowym pokaże pełne dane techniczne i pliki do pobrania. Takie dostosowanie contentu do kontekstu sprawia, że doświadczenie klienta jest płynne i przyjemne, niezależnie od urządzenia czy kanału.

Co to daje sprzedażowo? Po pierwsze, angażująca prezentacja przyciąga klienta na dłużej. Bogate treści produktowe (np. zdjęcia 360°, filmy instruktażowe, sekcja FAQ) zwiększają czas spędzony na stronie i zmniejszają współczynnik odrzuceń – użytkownik znajduje wszystko, czego potrzebuje, więc nie musi “uciekać” do Google’a czy konkurencji w poszukiwaniu informacji. Po drugie, dobre dane napędzają funkcje wspierające sprzedaż. Filtry parametryczne, porównywarki, rekomendacje “podobne produkty” – te narzędzia e-commerce działają poprawnie tylko wtedy, gdy atrybuty są kompletne i ustandaryzowane. Jeśli sklep ma bałagan w informacjach (np. różne formaty jednostek, brak danych w polach), filtry mogą nie pokazać właściwego wyniku, a klient uzna, że asortyment jest ograniczony. Z kolei dobrze zarządzane atrybuty pozwalają klientom łatwo zawęzić listę produktów do tych spełniających konkretne kryteria – co przyspiesza proces zakupowy i zwiększa szansę sprzedaży. Według szacunków, 69% kupujących online polega na funkcjach filtrowania i wyszukiwania po parametrach, aby znaleźć odpowiedni produkt. To pokazuje, że inwestycja w jakość danych bezpośrednio przekłada się na możliwość maksymalizacji wykorzystania digital shelf – Twoje produkty są bardziej widoczne, łatwiejsze do odkrycia i prezentują się lepiej niż konkurencji, która nie dba o content.

Personalizacja doświadczeń klienta B2B

Kolejnym potężnym atutem PXM jest personalizacja treści produktowych w zależności od odbiorcy i sytuacji. W B2B często różne osoby po stronie klienta zwracają uwagę na inne aspekty produktu – np. inżyniera interesują szczegóły techniczne, a kupca finansowego bardziej cena i termin dostawy. PXM pozwala dynamicznie dostosowywać prezentację produktu do potrzeb konkretnego segmentu lub nawet indywidualnego klienta. W praktyce może to oznaczać, że po zalogowaniu się kluczowego klienta do portalu B2B, system wyświetli mu spersonalizowany katalog z uwzględnieniem jego indywidualnych cen i rabatów, a także podkreśli te atrybuty, które są dla niego istotne (np. zgodność produktu z branżowymi normami, które jego firma wymaga). Inny przykład: klient często kupujący ekologiczne warianty produktów będzie miał wyróżnione cechy związane ze zrównoważonym rozwojem (np. certyfikaty ekologiczne, materiały z recyklingu), co ułatwi mu wybór zgodny z preferencjami.

Personalizacja to coś więcej niż miły dodatek – to dziś must-have w strategii sprzedażowej. Spersonalizowane doświadczenie przekłada się na realne liczby: analizy pokazują, że personalizacja treści produktowych może zwiększyć konwersję nawet o 20%. Co więcej, klienci czują się wtedy lepiej obsłużeni i mają wrażenie, że oferta jest “szyta na miarę”, co wzmacnia lojalność. W sektorze B2B, gdzie relacje i długoterminowa współpraca są kluczowe, takie budowanie więzi poprzez dopasowaną komunikację jest bezcenne. Badania konsumenckie potwierdzają, że 76% klientów chętniej kupuje od marek oferujących personalizację – a w B2B mamy podobną tendencję, co wspomniane wcześniej 73% kupujących oczekujących personalizowanego podejścia jasno obrazuje. PXM wspiera ten proces, łącząc dane produktowe z wiedzą o kliencie (np. historią zakupów, segmentem branżowym) i umożliwiając tworzenie reguł wyświetlania określonych treści dla określonych odbiorców. Dzięki temu Twój sklep czy platforma B2B może funkcjonować niemal jak dobry handlowiec – rekomendując produkty komplementarne, podpowiadając akcesoria pasujące do już zakupionych towarów, czy eksponując najważniejsze atuty produktu pod kątem danego klienta. To wszystko sprawia, że klient kupuje więcej i chętniej wraca. Dobrze wdrożone PXM przekłada się więc nie tylko na jednorazowy wzrost sprzedaży, ale i na wzrost wartości życiowej klienta (LTV) – zadowolony, doceniony klient będzie częściej ponawiać zamówienia i utrzymywać relację.

Automatyzacja procesów i oszczędność czasu

Na koniec nie sposób pominąć aspektu wewnętrznej efektywności. Wdrożenie systemu PXM oznacza dużą automatyzację procesów zarządzania informacją produktową. Ręczne aktualizowanie arkuszy z danymi, przeklejanie opisów do różnych platform sprzedażowych, żmudne sprawdzanie, czy wszędzie obowiązuje najnowsza wersja specyfikacji – to wszystko odchodzi do przeszłości. Nowoczesne systemy PIM/PXM integrują się z innymi rozwiązaniami w firmie (ERP, CRM, platforma e-commerce), dzięki czemu wiele zadań dzieje się automatycznie. Przykładowo: gdy dział produktowy doda nowy atrybut do bazy (np. informację o nowym certyfikacie jakości), system może samoczynnie zasilić tym polem zarówno sklep internetowy, jak i wewnętrzny katalog dla handlowców. Albo odwrotnie – gdy w ERP pojawi się nowy produkt, PIM utworzy jego kartę i powiadomi marketerów o potrzebie uzupełnienia opisu i zdjęć. Automatyczne przepływy pracy (workflow) pilnują kolejności działań i akceptacji, dzięki czemu nic nie trafia do sprzedaży niezweryfikowane. PXM oferuje też narzędzia do walidacji danych – system sam wychwytuje braki (np. brakujący wymiar, brak zdjęcia) i sygnalizuje, co trzeba uzupełnić zanim produkt zostanie opublikowany. To ogromnie zwiększa jakość i kompletność danych produktowych, eliminując ludzkie przeoczenia.

Z punktu widzenia efektywności zespołów, automatyzacja oznacza oszczędność czasu i kosztów. Marketerzy zamiast ręcznie klepać te same opisy w różnych portalach mogą skupić się na ulepszaniu contentu, analizie wyników i kreatywnych zadaniach. Zespoły sprzedaży mają zawsze pod ręką aktualne informacje (np. cenniki, stany magazynowe) bez ciągłego dzwonienia do działu produktowego. W efekcie czas wprowadzenia produktu na rynek (time-to-market) skraca się z tygodni do dni, bo wiele czynności dzieje się równolegle i automatycznie. Przykłady z praktyki pokazują, że firmy, które wdrożyły u siebie PIM/PXM, potrafią kilkukrotnie zwiększyć tempo aktualizacji oferty i unikać kosztownych błędów. Jak ujęto to w pewnym studium przypadku – “centralizacja danych to dziś konieczność; korzyści są konkretne – oszczędność czasu, eliminacja błędów i wzrost zaufania do marki”. A zaufanie i sprawność operacyjna to fundamenty zdrowej sprzedaży.

Przykłady zastosowania PXM w praktyce

Teoria teorią, ale nic nie przemawia lepiej niż realne case studies. Przytoczmy kilka przykładów (bez nazw firm), które obrazują, jak zarządzanie atrybutami produktów z pomocą PXM przekłada się na wyniki.

Przykład 1: Dystrybutor elektroniki z chaosem w opisach. Duży sklep B2B z branży elektronicznej oferował tysiące produktów od różnych dostawców. Opisy i specyfikacje pochodziły z wielu źródeł, więc na stronie panował miszmasz: różne jednostki miar, odmienne formaty podawania danych, luki w parametrach. Klienci skarżyli się na chaotyczne informacje – często musieli dopytywać handlowców o szczegóły, a bywało, że porzucali koszyki z braku zaufania do danych. Rozwiązaniem okazało się wdrożenie centralnego systemu PIM i uporządkowanie atrybutów według jednolitych standardów. Firma opracowała szablony opisów i listy wymaganych pól dla każdej kategorii produktowej, a następnie zaimportowała dane dostawców do nowego systemu, automatycznie konwertując je do ustalonego formatu. Po kilku miesiącach żmudnej pracy dane całego asortymentu zostały “wyczyszczone” i ujednolicone. Efekt? W ciągu pół roku od uruchomienia spójnych opisów produktowych konwersja na platformie wzrosła o 15%. Klienci częściej finalizowali zakupy, bo wreszcie “wiedzieli, co kupują” – opisy były kompletne i nie pozostawiały miejsca na domysły. Co ważne, ten wzrost sprzedaży osiągnięto bez dodatkowych wydatków na marketing czy rabaty – po prostu ulepszono doświadczenie produktowe, a ono samo przełożyło się na wyniki.

Przykład 2: Producent odzieży wchodzący na rynki zagraniczne. Firma z branży fashion sprzedająca B2B (hurtowo i dla sieci detalicznych) musiała stawić czoła wyzwaniu lokalizacji treści. Wypuszczając swój katalog na nowe rynki zagraniczne, zmagała się z utrzymaniem spójnego wizerunku marki przy jednoczesnym dostosowaniu przekazu do języka i kultury odbiorców. Początkowo korzystano z osobnych arkuszy tłumaczeń dla każdego kraju, co rodziło bałagan – np. zmiana w opisie w wersji polskiej nie zawsze trafiała do angielskiej czy niemieckiej. Wdrożono więc strategię PXM: centralny PIM z modułem tłumaczeń i lokalizacji oraz system DAM do zarządzania multimediami. Pozwoliło to zarządzać treściami dla wszystkich wersji językowych z jednego miejsca, z zachowaniem spójności formatowania i stylu. W PIM utworzono pola na lokalne warianty opisów, jednostki miar automatycznie przeliczano (cale na centymetry itp.), a DAM pilnował, by zdjęcia produktów były odpowiednio zoptymalizowane pod różne kanały i kulturę (np. inne preferencje kolorystyczne w różnych krajach). Rezultaty wdrożenia dały się zauważyć szybko: spadł współczynnik odrzuceń (bounce rate) na zagranicznych wersjach sklepu, a średni czas spędzany przez użytkowników na stronie wydłużył się. To czytelny sygnał zwiększenia zaangażowania i lepszej customer experience. Co najważniejsze z punktu widzenia biznesu – sprzedaż na nowych rynkach zaczęła rosnąć, a sukces ten przypisano głównie poprawie doświadczenia produktowego (lepszym, dopasowanym treściom). Innymi słowy, inwestycja w PXM umożliwiła ekspansję zagraniczną bez typowych potknięć związanych z komunikacją i zaowocowała wzrostem przychodów.

Przykład 3: Sklep B2B usprawniający sprzedaż krzyżową. Globalny marketplace branży przemysłowej postanowił zwiększyć sprzedaż dodatkową poprzez funkcjonalność “kompletowania zestawu” – coś na kształt znanego z e-commerce B2C podejścia “części zamienne do tego produktu” lub “kup pełen zestaw komponentów”. Idea była taka, by zachęcić klienta do dokupienia powiązanych elementów. Okazało się jednak, że aby taki moduł rekomendacji mógł poprawnie działać, firma musiała najpierw opanować swoje dane produktowe. Każdy komponent musiał być przypisany do odpowiednich kategorii i opatrzony atrybutami pozwalającymi łączyć go z innymi (np. informacja, do jakiego urządzenia pasuje dana część). Wdrożenie PIM/PXM pozwoliło uzupełnić i powiązać te informacje na masową skalę – tzn. zdefiniować reguły, że jeśli produkty dzielą pewne cechy, to system może je sugerować jako kompatybilne. Po uporządkowaniu bazy danych uruchomiono funkcję “dopasuj swój zestaw” na stronie. Rezultat: znaczący wzrost średniej wartości zamówienia, bo klienci chętnie dodawali do koszyka dodatkowe elementy, które podpowiedział im system (skoro były odpowiednio opisane i powiązane). Wdrożenie tej inicjatywy nie byłoby jednak możliwe bez solidnego fundamentu PXM – gdyby dane były niepełne lub błędnie przypisane, automatyczne rekomendacje mogłyby sugerować nonsensowne kombinacje, wprowadzając klientów w błąd. Dzięki PXM udało się tego uniknąć, a firma zanotowała wzrost zarówno przychodów, jak i zadowolenia klientów (ci czuli, że oszczędzają czas, dostając gotowe propozycje zakupowe pasujące do ich potrzeb).

Przykłady można by mnożyć. Ważna konkluzja z nich płynąca jest taka, że największe korzyści z PXM odczuwają firmy z bardzo szerokim asortymentem lub działające wielokanałowo. Im więcej produktów i im więcej kanałów komunikacji, tym bardziej przydaje się centralne zarządzanie informacją i doświadczeniem produktowym – bo chaos rośnie wykładniczo, jeśli nie jest opanowany. Firmy, które inwestują w PXM, często wskazują, że dzięki temu są w stanie realizować inicjatywy, które wcześniej były poza zasięgiem (czy to ze względu na brak danych, czy ogrom pracy manualnej). PXM otwiera drzwi do skalowania biznesu w sposób uporządkowany.

Praktyczne wskazówki usprawnienia zarządzania danymi produktowymi

Skoro wiemy już DLACZEGO warto, czas na JAK. Poniżej zebraliśmy praktyczne wskazówki – najlepsze praktyki z obszaru PIM/PXM – które pomogą skutecznie zarządzać atrybutami produktów i zwiększyć efektywność sprzedaży w Twoim e-commerce B2B:

• Scentralizuj dane w jednym źródle prawdy. Podstawą jest wdrożenie centralnej bazy informacji produktowej, zwykle w postaci systemu PIM zintegrowanego z narzędziami PXM. Wszystkie dane o produkcie – opisy, specyfikacje, ceny, stany magazynowe, zdjęcia – powinny być zarządzane w jednym miejscu, a następnie automatycznie dystrybuowane do poszczególnych kanałów. Taka centralizacja eliminuje rozbieżności i zapewnia każdemu działowi oraz kanałowi dostęp do aktualnych informacji. Ustal, że system PIM staje się jedynym źródłem prawdy dla danych produktowych w firmie i egzekwuj, by wszelkie zmiany były tam wprowadzane w pierwszej kolejności. Dzięki temu unikniesz sytuacji, że różne działy operują różnymi wersjami danych. W realiach B2B to absolutna konieczność – klienci oczekują spójnych, aktualnych danych, a tylko centralizacja pozwala temu sprostać.

• Standaryzuj atrybuty i opisy produktów. Zanim zaczniesz masowo wprowadzać dane do systemu, zadbaj o ustandaryzowanie formatów i struktur informacji. Opracuj jednolite szablony opisów oraz listy kluczowych atrybutów dla poszczególnych typów produktów. Określ, w jakiej kolejności podawane są cechy w opisie, jakie jednostki miary obowiązują (np. wszystkie wymiary w centymetrach, masa w kilogramach), jakim tonem komunikacji piszemy teksty (tzw. tone of voice). Najlepsze firmy przygotowują szczegółowe style guide dla treści produktowych – dokument określający standardy prezentacji danych. Gdy masz już standard, wprowadź go do PIM: ustaw walidacje i reguły (np. że każde pole “Waga” musi kończyć się jednostką “kg”, albo że opis musi mieć min. 100 znaków). Automatyzacja w PIM ułatwi kontrolę jakości danych – system sam wskaże braki i niespójności. Standaryzacja przynosi ogromne korzyści: utrzymuje wysoką jakość contentu, co bezpośrednio przekłada się na lepsze doświadczenie klienta i wyniki sprzedażowe.

• Połącz PIM z zarządzaniem multimediami (DAM). Atrybuty produktów to nie tylko cyferki i teksty, ale też zdjęcia, dokumenty PDF, filmy instruktażowe. Zarządzanie nimi bywa wyzwaniem, dlatego warto wdrożyć system DAM (Digital Asset Management) i zintegrować go z PIM. Wtedy każdy produkt w bazie ma przypisane swoje multimedia, a aktualizacja plików (np. wymiana zdjęcia na nowe) odbywa się centralnie – zmieniasz w DAM, a PIM/PXM rozsyła nową wersję do wszystkich kanałów. Takie połączenie gwarantuje spójność wizualną i oszczędność czasu – nie musisz ręcznie wgrywać tych samych obrazów do wielu systemów. Upewnij się też, że pliki multimedialne są zoptymalizowane (rozmiary, formaty) dla różnych zastosowań – np. osobne wersje zdjęć do druku, osobne na stronę internetową. Dzięki temu klient zawsze zobaczy szybko ładujące się, wysokiej jakości materiały, co pozytywnie wpływa na jego odbiór produktu.

• Dbaj o jakość danych na bieżąco – procesy i odpowiedzialność. Wdrożenie narzędzia to jedno, ale równie ważne jest ustanowienie jasnych procesów data governance w organizacji. Określ, kto odpowiada za wprowadzanie i aktualizowanie poszczególnych atrybutów (np. dział produktowy za specyfikacje techniczne, marketing za opisy i zdjęcia, dział sprzedaży za ceny). Zdefiniuj workflow dodawania nowego produktu – od pozyskania danych, przez tłumaczenia, aż po publikację. Powołaj właściciela danych lub koordynatora PIM, który będzie czuwał nad spójnością. Regularnie audytuj jakość danych – wiele systemów PXM oferuje raporty kompletności, używaj ich do wyłapywania braków. Kultura organizacyjna powinna wspierać te działania: niech każdy rozumie, że dokładność informacji produktowej to wspólna odpowiedzialność, bo wpływa na wyniki sprzedaży. Lepiej zapobiegać niż leczyć – poprawianie błędnych danych po tym, jak trafiły do klienta, może kosztować utratę tego klienta.

• Wykorzystaj potencjał personalizacji i kontekstu. Mając opanowane dane w PXM, możesz automatyzować personalizację doświadczeń omnichannel. Skonfiguruj segmenty klientów i twórz dla nich dedykowane katalogi lub widoki w sklepie (np. osobny portal dla partnerów hurtowych z ich indywidualnymi cenami). Wykorzystuj reguły rekomendacji produktowych – system PXM, dysponując danymi o produktach i zachowaniach klientów, może automatycznie sugerować cross-selling i up-selling. Personalizuj także komunikację w kanałach – np. wysyłaj newslettery z treścią dynamicznie wstawianą z PIM (oferty dopasowane do branży odbiorcy). PXM często integruje się z narzędziami Marketing Automation i Customer Data Platform (CDP), co umożliwia prawdziwie wielokanałowe, spójne kampanie. Pamiętaj tylko, by w całym tym automatycznym dopasowywaniu nie zatracić kontroli – stale monitoruj, jak klienci reagują na personalizowane treści i czy faktycznie przekłada się to na lepsze wyniki. Jeśli tak – skaluj te praktyki na szerszą grupę produktów czy klientów. Personalizacja to nie jednorazowy projekt, a ciągły proces uczenia się preferencji klienta.

• Mierz efekty i doskonal się. Na koniec rada: mierz, mierz i jeszcze raz mierz efektywność swoich działań PXM. Ustaw KPI dla zarządzania informacją produktową – np. % kompletnych kart produktowych, średni czas aktualizacji danych w kanałach, liczba błędów w danych wykrytych przed publikacją, wpływ na konwersję czy liczbę zapytań klientów dotyczących informacji (im mniej pytań “o produkt”, tym lepiej dane odpowiadają na potrzeby). Monitoruj też digital shelf analytics – specjalne narzędzia (często moduły PXM) potrafią analizować, jak Twoje produkty radzą sobie na cyfrowych półkach: czy pojawiają się na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania na marketplace, jakie oceny contentu mają w porównaniu do konkurencji itp. Takie dane wskażą Ci, gdzie jeszcze warto ulepszyć informacje (np. dodać więcej zdjęć, poprawić opis pod SEO). PXM to proces ciągłego doskonalenia – świat e-commerce się zmienia, katalog się rozrasta, pojawiają się nowe kanały (jak np. paszport produktu wymagany regulacjami UE, tzw. Digital Product Passport). Trzeba trzymać rękę na pulsie i aktualizować strategię zarządzania danymi produktowymi zgodnie z trendami i wymogami rynku.

Podsumowanie

Zarządzanie atrybutami produktów w e-commerce B2B to obszar, którego nie można już dłużej traktować po macoszemu. W dobie cyfrowej transformacji to właśnie dane produktowe i sposób ich prezentacji stanowią o być albo nie być sprzedaży online. Product Experience Management (PXM) wyrasta na kluczowe narzędzie przewagi konkurencyjnej – pozwala firmom uporządkować chaos informacyjny, dostarczać klientom pełnię potrzebnych informacji w atrakcyjnej formie i robić to spójnie w każdym kanale. Efekty widoczne są zarówno po stronie klientów (większe zaufanie, lepsze doświadczenie zakupowe, mniejsza skłonność do rezygnacji czy zwrotów), jak i wewnątrz organizacji (szybsze procesy, mniej błędów, oszczędność czasu zespołów). Z punktu widzenia wyników finansowych przekłada się to na wzrost konwersji i sprzedaży – co udowadniają przytoczone przykłady. Można śmiało powiedzieć, że PXM to inwestycja, która się zwraca.

Na koniec warto zaznaczyć, że wdrożenie PXM to nie jednorazowy projekt, lecz pewna filozofia pracy z danymi produktowymi. Technologia jest tu enablerem, ale potrzebne jest też wsparcie ludzi i procesów. Jednak gdy już organizacja zrozumie wagę tego podejścia, efekty przychodzą szybko. W erze nadmiaru informacji wygrywają ci, którzy potrafią dostarczyć klientowi spójne, wiarygodne i angażujące doświadczenie produktowe. PXM jest właśnie narzędziem do osiągnięcia tego celu – łączy ludzi, procesy i dane tak, aby każdy produkt “opowiadał swoją historię” w sposób przekonujący i efektywny sprzedażowo. Jeśli zatem Twoja firma wciąż zmaga się z arkuszami kalkulacyjnymi pełnymi niespójnych danych lub traci klientów przez chaos informacyjny, czas poważnie rozważyć wdrożenie strategii PXM. Jak pokazuje praktyka, to często ukryta przewaga konkurencyjna, która decyduje o sukcesie na wymagającym rynku e-commerce B2B. Zarządzając lepiej informacją – sprzedajesz więcej. A o to przecież chodzi w biznesie.

Bibliografia: Wszystkie dane, statystyki i przykłady przytoczone w artykule pochodzą z doświadczeń i materiałów LemonMind oraz z branżowych analiz dostępnych publicznie: m.in. raportów i blogów eksperckich dotyczących PIM/PXM, badań konsumenckich oraz case studies firm wdrażających rozwiązania PXM.