Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu, a na półkach leżą produkty bez etykiet. Nie wiesz, czym dokładnie są, jakie mają cechy ani jak z nich skorzystać. Brzmi absurdalnie? W świecie e-commerce podobna sytuacja zdarza się codziennie tam, gdzie brakuje rzetelnych informacji produktowych. Aż połowa konsumentów przyznaje, że porzuciła planowany zakup (w sklepie online lub stacjonarnym) właśnie dlatego, że nie znalazła wystarczających informacji o produkcie​. To nie żart – brak lub kiepskiej jakości dane mogą kosztować e-sklep utratę ogromnej części potencjalnej sprzedaży. Skoro klient nie może dotknąć ani wypróbować towaru przed zakupem, dane produktowe stają się dla niego zmysłami i sprzedawcą. Gdy tych danych brakuje lub są błędne, doświadczenie zakupowe kuleje.

Sprzedawcy internetowi od lat powtarzają mantrę, że “dane to nowa ropa naftowa”. W praktyce jednak wiele firm wciąż boryka się z chaosem informacyjnym – opisy poukrywane w arkuszach Excela, różne wersje specyfikacji w zależności od kanału sprzedaży, niespójne tłumaczenia na języki obce. Konsekwencje? 35% klientów zwraca zakupiony produkt, bo ten nie spełnił oczekiwań zbudowanych na podstawie opisów. Innymi słowy – obiecywaliśmy w sklepie co innego, niż dostarczyliśmy. Trudno o bardziej gorzki przepis na rozczarowanie klienta.

Spróbujmy najpierw oswoić tajemniczy skrót. Product Experience Management (PXM) – po polsku zarządzanie doświadczeniem produktowym – to holistyczne podejście do zarządzania wszystkimi informacjami i treściami dotyczącymi produktu, z myślą o zapewnieniu klientom spójnego, atrakcyjnego doświadczenia zakupowego we wszystkich kanałach. Mówiąc prościej, PXM to filozofia i praktyka dbania o to, by klient w każdym punkcie styku z produktem otrzymał właściwe, kompletne i angażujące informacje, które pomogą mu w podjęciu decyzji. Obejmuje to dane marketingowe i techniczne, opisy, specyfikacje, zdjęcia, filmy, recenzje – wszystko, co składa się na cyfrowy obraz produktu​.

Dlaczego to takie ważne? W nowoczesnym e-commerce produkt jest poznawany głównie poprzez treści cyfrowe, a oczekiwania klientów są wysokie. Aż 83% kupujących deklaruje, że opuści stronę e-sklepu, jeśli ta nie dostarcza wystarczających informacji o produkcie. Z kolei 73% zaczyna gorzej postrzegać markę, gdy natrafi na niekompletne lub niespójne dane o jej produktach​. To pokazuje, że doświadczenie produktowe wpływa bezpośrednio na zaufanie i lojalność klientów. PXM wyrósł więc z potrzeby zapanowania nad tym doświadczeniem. Ma pomóc firmom centralizować, optymalizować i dystrybuować dane produktowe tak, by wszędzie tam, gdzie konsument zetknie się z produktem – czy to na stronie www, w aplikacji mobilnej, na marketplace, czy nawet w materiałach drukowanych – odczuł ten sam pozytywny przekaz i otrzymał tę samą rzetelną wiedzę.

W praktyce PXM łączy w sobie elementy zarządzania informacją (to, co zapewnia PIM), marketingu produktowego i dostosowywania treści do kontekstu klienta. To trochę jak reżyserowanie przedstawienia, w którym produkt gra główną rolę – musimy zadbać o scenografię (prezentacja w każdym kanale), o scenariusz (opis, który trafia w potrzeby klienta) oraz o spójność całej historii, niezależnie gdzie "wystawiamy spektakl". Firmy, które inwestują w PXM, odnotowują realne korzyści. Przykładowo, badania wskazują, że biznesy z dopracowaną strategią PXM potrafią zwiększyć współczynnik utrzymania klientów o 25% – klienci chętniej wracają, bo dostają dokładnie takie doświadczenia, jakich oczekiwali​. Lepszy PXM to także wyższa sprzedaż i mniej zwrotów, bo konsumenci kupują z większym przekonaniem i rzadziej czują się rozczarowani po rozpakowaniu paczki.

W tradycyjnym sklepie za doświadczenie klienta odpowiada wiele czynników: uśmiechnięty sprzedawca, estetyczna wystawa, uporządkowany asortyment, możliwość wzięcia produktu do ręki. W e-commerce niemal cała ta odpowiedzialność spoczywa na danych produktowych. To one pełnią rolę sprzedawcy, doradcy i ekspozytora. Dobre dane produktowe potrafią opowiedzieć historię – od suchych faktów (parametry, wymiary) po inspiracje (zdjęcia stylizacji, rekomendacje zastosowania). Zarządzanie doświadczeniem zakupowym sprowadza się więc w dużej mierze do zarządzania tym, co mówimy klientowi o produkcie i w jaki sposób.

Jak konkretnie dane przekładają się na odczucia klienta? Weźmy przykład: klient szuka kurtki zimowej w sklepie internetowym. Jeśli znajdzie wyczerpujący opis, tabelę rozmiarów, wysokiej jakości zdjęcia z różnych ujęć, a do tego opinie innych kupujących – poczuje się prawie tak, jakby trzymał kurtkę w rękach. Pojawi się zaufanie. Klient jest spokojniejszy o wybór, mniej się waha. Teraz przeciwny scenariusz: ten sam klient trafia na opis, który ma dwa zdania, jedno niewyraźne zdjęcie i brak informacji o materiale czy ociepleniu. W głowie klienta zapala się lampka: “czy na pewno wiem, co kupuję?”. Zaczyna szukać tych informacji gdzie indziej albo – co gorsza dla sprzedawcy – opuszcza stronę. I rzeczywiście, aż 42% klientów deklaruje, że zrezygnowało z zakupu online z powodu braku wystarczających informacji o produkcie​. Ten jeden prosty czynnik – ubogie dane – potrafi więc masowo generować porzucone koszyki i utracone przychody.

Dobre dane produktowe to także spójność między kanałami, co jest częścią doświadczenia. Klient może najpierw zobaczyć produkt na Instagramie, potem wejść na stronę sklepu, a na końcu odwiedzić sklep stacjonarny. Jeśli na każdym etapie otrzymuje spójne informacje (np. ta sama cena, te same cechy produktu, jednakowe komunikaty o dostępności), doświadczenie jest płynne i profesjonalne. W przeciwnym razie – wyobraźmy sobie, że online opis mówi co innego niż metka w sklepie – klient czuje się zdezorientowany, traci zaufanie. Spójność danych produktowych buduje wiarygodność marki. Chaos informacyjny – przeciwnie, rodzi frustrację.

Nie możemy też zapominać, że dane produktowe wpływają na decyzje zakupowe nie tylko poprzez treść, ale i poprzez wyszukiwalność. Dobrze opisany produkt łatwiej znajdzie się w wynikach wyszukiwania na stronie czy w Google. Klienci korzystają z filtrów (rozmiar, kolor, specyfikacja techniczna) – jeśli dane w tych atrybutach są dokładne, klient szybciej dotrze do interesującego go produktu. Zarządzanie doświadczeniem produktowym obejmuje więc także dbałość o struktury danych, tak aby algorytmy wyszukiwarek i rekomendacji mogły skutecznie łączyć produkty z potrzebami kupujących.

Skoro wiemy, że Product Experience Management to coś więcej niż tylko przechowywanie danych, pora na konkrety – jak wdrożyć PXM w życie? Oto kilka strategii, które firmy z sukcesami stosują, aby dostarczać lepsze doświadczenia produktowe:

1. Ujednolicenie i centralizacja informacji: Podstawą PXM jest posiadanie jednego źródła prawdy o produkcie. Zamiast trzymać dane w dziesięciu arkuszach i notatnikach, liderzy rynku wdrażają system PIM lub podobne repozytorium, gdzie gromadzą wszystkie informacje – od opisów, przez zdjęcia, po specyfikacje techniczne. Dzięki temu każda aktualizacja trafia automatycznie do wszystkich kanałów. Przykładowo, marka odzieżowa zcentralizowała dane i teraz gdy zmienia opis lub cenę produktu, zmiana od razu jest widoczna na stronie www, w aplikacji mobilnej i na aukcjach marketplace. Unika dzięki temu niespójności, a klienci zawsze widzą aktualne dane. Spójna treść we wszystkich kanałach buduje zaufanie.
2. Personalizacja treści produktowych: Skuteczna strategia PXM uwzględnia kontekst klienta. Dobrym przykładem jest dostosowywanie prezentacji produktu do różnych segmentów odbiorców. Ten sam produkt można opisać inaczej dla technicznego klienta B2B, a inaczej dla millenialsa kupującego gadżet do domu. Firmy stosujące PXM potrafią tworzyć różne warianty opisów i materiałów – np. uproszczone, lifestyle’owe treści na potrzeby social media i szczegółowe, techniczne karty katalogowe dla partnerów B2B. Cel jest jeden: dostarczyć każdemu klientowi taką informację, jakiej potrzebuje, aby podjąć decyzję​. Jeśli do tego dodamy mechanizmy rekomendujące produkty na podstawie preferencji (co też wymaga bogatych danych o cechach produktów), to tworzymy spersonalizowane doświadczenie na miarę oczekiwań dzisiejszych konsumentów.
3. Wzbogacanie contentu (rich content): Wyróżnij się albo zgiń – ta zasada w e-commerce przekłada się na bogactwo treści produktowych. Skuteczne strategie PXM zakładają inwestycję w wysokiej jakości zdjęcia, galerie, filmy wideo, a nawet elementy interaktywne (np. modele 3D, prezentacje 360°, rozszerzona rzeczywistość). Dowiedziono, że angażujące treści multimedialne wyraźnie poprawiają doświadczenie zakupowe i atrakcyjność produktu​. Na przykład producent mebli może umożliwić klientowi “ustawienie” wirtualnej kanapy we własnym salonie poprzez AR, co rozwiewa wątpliwości co do rozmiaru czy stylu. Innym przykładem jest dołączenie video-unboxingu produktu czy tutorialu – klient widzi produkt w użyciu, co zwiększa pewność zakupu. Firmy, które wzbogacają w ten sposób dane produktowe, odnotowują wzrost konwersji – bo klient kupuje oczami i emocjami. Jak pokazują case’y, nawet +13% do współczynnika konwersji można uzyskać dzięki takiemu wzbogaceniu contentu i lepszej prezentacji produktu​.
4. Optymalizacja pod wyszukiwarki i discovery: Nawet najlepszy content nie pomoże, jeśli klient go nie znajdzie. Dlatego strategia PXM obejmuje optymalizację danych pod kątem wyszukiwania – zarówno w sklepowej wyszukiwarce, jak i w Google czy na Amazonie. Oznacza to m.in. uzupełnianie słów kluczowych, tagów, dbanie o poprawne kategorie i atrybuty. Celem jest, by produkt pojawił się dokładnie tam, gdzie klient go szuka. Najlepsi detaliczni gracze regularnie analizują, jakie frazy wpisują klienci, jakie pytania zadają, i aktualizują opisy oraz atrybuty, by udrożnić ścieżki dotarcia do produktu​. To trochę jak praca nad SEO, tylko że w skali mikro dla każdej karty produktu. Efekty? Produkty są łatwiej odkrywalne i częściej wyświetlane, co zwiększa szansę na sprzedaż.
5. Ciągłe ulepszanie na bazie danych i opinii: PXM to proces, nie jednorazowy projekt. Firmy ze skuteczną strategią PXM ciągle monitorują metryki i słuchają klientów. Analizują, na których stronach produktowych klienci spędzają mało czasu lub z których szybko wychodzą – to sygnał, że być może brakuje tam informacji lub coś jest niezrozumiałe. Badają też pytania w centrum obsługi klienta i recenzje – jeśli wiele osób pyta o ten sam parametr, to znak, że warto dodać go do opisu. W ten sposób dane produktowe ewoluują w odpowiedzi na realne potrzeby klientów. Niektóre firmy stosują nawet A/B testy różnych wersji opisów czy układu strony produktowej, aby sprawdzić, co lepiej wpływa na konwersję. Podejście ciągłego doskonalenia sprawia, że doświadczenie produktowe stale się poprawia, bo uczy się na feedbacku zamiast pozostawać statyczne.

Powyższe strategie to tylko wycinek możliwości. Ważne, by zauważyć, że skuteczny PXM nie sprowadza się do jednej sztuczki – to zbiór działań od zaplecza technologicznego (centralizacja danych) po kreatywne aspekty (storytelling w opisie). Wszystkie jednak mają wspólny mianownik: stawiają klienta i jego doświadczenie w centrum, a dane traktują jako narzędzie do wywołania u klienta pozytywnych odczuć i decyzji zakupowych.

Skuteczne strategie PXM nie zadziałają, jeśli na wejściu dysponujemy danymi słabej jakości. Jest takie powiedzenie w świecie IT: garbage in, garbage out – jeśli wprowadzisz śmieciowe dane, otrzymasz śmieciowe rezultaty. Jakość danych produktowych to fundament. Co to oznacza w praktyce? Dane wysokiej jakości są dokładne, aktualne, kompletne i spójne we wszystkich miejscach, gdzie się pojawiają. Brzmi jak banał, ale jak często spotykamy np. różne dane techniczne tego samego produktu na stronie producenta i u detalisty? Albo opis, który nie uwzględnia najnowszej wersji produktu? Takie błędy podkopują doświadczenie klienta.

Niespójność danych działa na klienta niczym fałszywa nuta w koncercie – od razu wytrąca z rytmu. Przykładowo, jeśli klient zauważy, że na polskojęzycznej stronie produktu jest inny opis niż na anglojęzycznej, może nabrać podejrzeń: “czy to aby ten sam produkt, czy może błąd tłumaczenia?”. Albo gdy specyfikacja w sklepie internetowym różni się od tej na pudełku po dostarczeniu – rodzi się wątpliwość, czy nie nastąpiła pomyłka. Spójność informacji na każdym etapie podróży zakupowej jest kluczem do utrzymania zaufania.

Jakość danych ma także wymiar czysto praktyczny: wpływa na liczbę błędów i zwrotów. Jeżeli w opisie będą błędy (np. zła jednostka wymiaru, przeinaczona kompatybilność akcesorium), klient może zamówić niewłaściwy produkt. Rezultat? Zwrot i frustracja po obu stronach. Według badań ponad jedna trzecia zwrotów (34%) wynika z tego, że opis produktu wprowadził klienta w błąd lub był niewystarczający​. To ogromny, niepotrzebny koszt dla e-sklepu, którego można uniknąć dbając o precyzję informacji.

Co więcej, dane złej jakości mogą niszczyć reputację marki. Wspomniane wcześniej statystyki mówiły o 73% klientów, którzy tracą dobre zdanie o marce z powodu niekompletnych danych​. Pomyślmy o konsekwencjach: to nie tylko utrata jednego sprzedażowego “strzału”, ale być może utrata klienta na zawsze i negatywna opinia, którą podzieli się ze znajomymi. W erze mediów społecznościowych jedna wpadka z błędną informacją może stać się viralem ku przestrodze.

Dlatego firmy przykładające wagę do PXM inwestują w procesy kontroli jakości danych. Często wyznaczane są role typu data steward czy product content manager, których zadaniem jest weryfikacja, czy informacje są poprawne i aktualne zanim trafią do systemu PIM i dalej na stronę. Stosuje się walidacje automatyczne (np. czy wszystkie wymagane pola są wypełnione, czy format danych jest prawidłowy) oraz regularne audyty contentu. Czyste i spójne dane produktowe to dobro, które procentuje na każdym kroku: mniej reklamacji, mniej pytań na infolinii (“jaka jest właściwie średnica tego filtra?”), sprawniejsze zarządzanie treściami i oczywiście – lepsze doświadczenie klienta, który dostaje jasny i jednolity przekaz.

Podsumowując, jakość i spójność danych produktowych są jak solidny fundament domu. Bez niego, nawet najpiękniejsza fasada (kampanie marketingowe, atrakcyjna strona) może runąć. W kontekście PXM mówimy często o emocjach i doświadczeniach, ale one zaczynają się od bardzo przyziemnej rzeczy: poprawnych, dobrze zorganizowanych danych. Zanim więc firma zacznie czarować klientów storytellingiem w opisach, powinna upewnić się, że podstawowe dane są bez zarzutu – bo żadna barwna opowieść nie naprawi szkód wyrządzonych przez błąd w podstawowych informacjach o produkcie.

Jak jakość danych wpływa na customer experience? Przykłady B2B i B2C

Wiemy już, że dobre dane równa się dobre doświadczenie klienta. Przyjrzyjmy się konkretnym przykładom, jak to działa w praktyce – zarówno na rynku konsumenckim (B2C), jak i biznesowym (B2B), bo choć zasady są podobne, to akcenty potrafią się różnić.

Sektor B2C (Business-to-Consumer): Wyobraźmy sobie popularny sklep internetowy z elektroniką, gdzie codziennie tysiące konsumentów porównują smartfony czy telewizory. Tutaj jakość danych produktowych bezpośrednio wpływa na sprzedaż i satysfakcję konsumentów. Przykład pozytywny: e-sklep zadbał, by każdy telefon w ofercie miał dokładną specyfikację (parametry, baterię, aparat), porządny opis funkcji w języku korzyści dla użytkownika, a także sekcję z recenzjami i pytaniami od innych klientów. Taki konsument czuje się zaopiekowany – ma wszystkie informacje pod ręką, więc chętniej kupi. Teraz przykład negatywny: konkurencyjny sklep ma opisy skopiowane od producenta, zdawkowe i czasem z błędami (pomyłka w modelu procesora czy brak informacji o możliwości rozbudowy pamięci). Klient, który porównuje te dwa sklepy, niemal na pewno wybierze ten pierwszy – bo lepsze doświadczenie informacyjne daje mu pewność wyboru. Nic dziwnego, że 87% konsumentów online deklaruje, iż obszerne i dokładne opisy wpływają na ich decyzję o zakupie (a kiepskie opisy skutkują porzuceniem koszyka)​.

Co więcej, w B2C jakość danych wpływa na lojalność. Jeśli klient otrzyma produkt zgodny z opisem (a nawet lepszy niż się spodziewał), jest spora szansa, że wróci na kolejne zakupy. Natomiast jeśli raz go zawiedziemy błędną informacją, będzie bardzo ostrożny następnym razem – o ile w ogóle wróci. Badania pokazują, że tylko 13% klientów ponownie kupiłoby od marki, która raz dostarczyła im nieprawdziwe lub mylące informacje o produkcie. A zatem stawka jest wysoka: dobra jakość danych to nie tylko jednorazowa sprzedaż, ale długofalowa reputacja i zaufanie.

Sektor B2B (Business-to-Business): Tutaj sprawa bywa jeszcze poważniejsza, bo decyzje zakupowe często dotyczą większych wolumenów i wartości, a brak czy zła informacja może wstrzymać całe projekty. Załóżmy, że firma zaopatruje fabryki w komponenty maszyn. Dla kupującego w B2B dane produktowe muszą być hiper-dokładne – w grę wchodzą szczegółowe specyfikacje techniczne, certyfikaty, normy. Jeżeli katalog produktowy pomyli się w opisie (np. poda zły zakres temperatury pracy łożyska), to konsekwencje mogą być kosztowne – klient B2B zamontuje niewłaściwy element i dojdzie do awarii lub przestoju linii produkcyjnej. Taki błąd może przekreślić dalszą współpracę. Nie dziwi więc, że w badaniach 87% kupujących B2B opuściło stronę dostawcy lub producenta, jeśli informacje o produkcie okazały się niewystarczające​. Firmy B2B oczekują pełnej dokumentacji – jeśli jej nie znajdą u ciebie, pójdą do konkurencji, która potrafi lepiej zaprezentować swoje dane.

Przykład z życia: hurtownia elektryczna wdrożyła system PIM i zadbała o ujednolicenie danych technicznych swoich dziesiątek tysięcy produktów. W efekcie dział sprzedaży B2B tej firmy zauważył, że klienci składają zamówienia szybciej i z mniejszą liczbą zapytań dodatkowych, bo mają wszystko klarownie opisane w katalogu online – od wymiarów, przez schematy podłączenia, po atesty. Konkurencyjna hurtownia, która wciąż wysyłała niedopracowane arkusze Excel z ofertą, zaczęła tracić klientów, zmęczonych ciągłym dopytywaniem o detale. W B2B jakość danych produktowych przekłada się zatem na wydajność procesu zakupowego i profesjonalny wizerunek dostawcy.

Warto też wspomnieć, że klienci B2B coraz bardziej przypominają konsumentów B2C jeśli chodzi o oczekiwania co do doświadczenia. Mówi się wręcz o zjawisku "consumerizacji" B2B – dzisiejsi menedżerowie zamówień przyzwyczajeni do Amazona czy Allegro w życiu prywatnym, oczekują podobnie wygodnych doświadczeń w pracy. 66% klientów B2B oczekuje spersonalizowanych treści i oferty przy zakupach online​. Co to oznacza dla danych produktowych? Że muszą być nie tylko poprawne, ale i elastyczne, gotowe do prezentacji w różnych konfiguracjach (np. pokazywanie najczęściej kupowanych materiałów eksploatacyjnych do danej maszyny, czyli powiązania produktów). To kolejny wymiar jakości – jakość strukturalna danych, pozwalająca algorytmom rekomendować i łączyć produkty w sensowny sposób.

Wchodząc głębiej w świat zarządzania danymi produktowymi, nie sposób nie wspomnieć o PIM (Product Information Management). To często fundament, na którym buduje się strategię PXM. Zdefiniujmy go w prostych słowach: system PIM to centralne repozytorium do gromadzenia, organizowania, uaktualniania i dystrybuowania informacji o produktach. Innymi słowy, PIM jest jak nowoczesny katalog matka – jedno miejsce, gdzie wrzucamy wszystkie dane produktowe, by potem móc je łatwo utrzymać w porządku i wyprowadzać na zewnątrz do różnych kanałów.

Żeby lepiej to zrozumieć, rozbijmy działanie PIM na etapy (niczym mini fabryka danych):

• Zbieranie danych: PIM łączy się z różnymi źródłami informacji o produkcie. Mogą to być wewnętrzne systemy firmy (ERP z danymi logistycznymi, PLM z danymi o cyklu życia produktu), pliki CSV od dostawców, zdjęcia z działu fotograficznego, opisy od marketerów itp. Wszystko trafia do PIM, który staje się agregatem – dzięki temu nie musimy ręcznie przeklejać danych z miejsca na miejsce​.
• Porządkowanie i wzbogacanie: Gdy dane są już w PIM, system umożliwia ich oczyszczenie, ujednolicenie i uzupełnienie. Przykład: jeśli z różnych źródeł przyszły różne nazwy tego samego atrybutu (“długość” vs “długość produktu”), w PIM znormalizujemy to do jednego formatu. Możemy też wprowadzać brakujące informacje, łączyć zdublowane rekordy, kategoryzować produkty w odpowiednie drzewa kategorii​. PIM często oferuje narzędzia pracy zespołowej – np. statusy wskazujące, że dany produkt ma niekompletne dane, system zadań dla osób, które mają uzupełnić opis czy tłumaczenie. To właśnie na tym etapie dokonuje się wzbogacanie danych (tzw. enrichment) – dodajemy opisy marketingowe, materiały multimedialne, tłumaczenia na kolejne języki. Efektem ma być kompletny i poprawny zestaw informacji dla każdego produktu.
• Publikacja i dystrybucja: Mając gotowe dane, PIM pozwala dystrybuować je na różne kanały jednym kliknięciem lub automatycznie. Integruje się z platformą e-commerce, serwisami marketplace, aplikacją mobilną, a nawet generuje pliki dla partnerów zewnętrznych czy do katalogów drukowanych​. Dzięki temu np. dodając nowy produkt do PIM lub zmieniając cenę, możemy wypchnąć tę aktualizację wszędzie, gdzie produkt jest prezentowany. Koniec z ręcznym uzupełnianiem każdej platformy z osobna – PIM synchronizuje dane i dba o spójność informacji we wszystkich kanałach naraz.

Mając taki obraz, nietrudno dostrzec, że PIM jest zbawieniem dla firm, które zmagają się z rozproszonymi danymi produktowymi. Kiedy zatem jest dobry moment, by pomyśleć o wdrożeniu PIM? Oto kilka sygnałów ostrzegawczych:

• Coraz większy chaos w danych: Jeśli Twoja firma ma już dość przepychanek “która wersja arkusza Excela jest aktualna” albo pracownicy spędzają godziny na szukaniu właściwych informacji o produkcie, to znak, że czas na centralizację. Gdy liczba produktów rośnie lub asortyment staje się bardziej złożony, ręczne metody przestają wyrabiać.
• Wielokanałowość (omnichannel): Prowadzisz sklep internetowy, sprzedajesz na marketplace’ach (np. Amazon, Allegro), do tego katalog PDF dla klientów hurtowych i może jeszcze wystawki w sklepie fizycznym? Każdy z tych kanałów ma swoje wymagania co do danych (inny format, inne pola). Jeżeli żonglowanie tym staje się udręką, PIM jest naturalnym ratunkiem, bo umożliwia zasilanie wszystkich kanałów z jednego źródła.
• Częste błędy i niespójności: Może klienci (lub koledzy z firmy) zaczynają wyłapywać, że w różnych miejscach podajecie różne informacje. Albo pojawiły się kosztowne pomyłki (np. zły SKU wysłany do klienta, bo dane były mylące). Jeśli jakość danych zaczyna szwankować, to ostatni dzwonek na PIM, zanim straty wizerunkowe i finansowe się powiększą.
• Wprowadzanie nowych produktów zajmuje wieczność: Wiele firm zauważa problem dopiero, gdy próbują gwałtownie poszerzyć ofertę. Nagle okazuje się, że time-to-market nowych produktów jest nieakceptowalnie długi, bo zespół tonie w uzupełnianiu informacji w wielu systemach. PIM potrafi skrócić ten proces drastycznie – jednokrotne wprowadzenie danych i błyskawiczna publikacja gdzie trzeba. Przykładowo, firma, która wdrożyła PIM, chwaliła się, że czas wprowadzenia nowego produktu na wszystkie rynki skrócił się o 40%​.
• Rozwój biznesu (wejście w B2B, nowe rynki): Jeśli planujesz ekspansję, np. sprzedaż B2B obok B2C, czy wejście na zagraniczne rynki (wielojezyczność!), to PIM niemal na pewno będzie potrzebny. Pozwala zarządzać tłumaczeniami i różnymi wersjami danych dla poszczególnych kanałów czy segmentów klientów z jednego panelu. Bez tego skalowanie oferty może utknąć w wąskim gardle działu contentu.

Oczywiście decyzja o wdrożeniu PIM powinna być poprzedzona analizą – to też projekt IT, który wymaga zasobów. Ale coraz częściej okazuje się, że brak PIM kosztuje więcej niż jego wdrożenie, gdy policzyć stracony czas pracowników, utracone sprzedaże z powodu błędów i frustrację zespołu oraz klientów. Dlatego dojrzałe firmy e-commerce dochodzą do punktu, w którym stwierdzają: “dość tego, potrzebujemy systemu PIM, by móc rosnąć dalej”.

Korzyści z wdrożenia PIM – centralizacja danych i optymalizacja katalogu produktów

Skoro wiemy już, kiedy PIM jest potrzebny, przyjrzyjmy się konkretnym korzyściom płynącym z jego wdrożenia. Nie są to czcze obietnice – dobrze wdrożony PIM potrafi niemal z dnia na dzień usprawnić pracę zespołów i poprawić wyniki e-commerce. Oto najważniejsze zalety:

1. Jedno źródło prawdy – koniec z silosami danych: Centralizacja to chyba najbardziej oczywista korzyść. Wszystkie dane produktowe lądują w jednym systemie, co oznacza, że wszyscy pracują na tych samych, aktualnych informacjach. Marketing, sprzedaż, e-commerce, a nawet zewnętrzni partnerzy – każdy czerpie z PIM aktualną prawdę o produkcie. Redukuje to nieporozumienia i pomyłki. Spójność danych w PIM poprawia ich jakość u źródła, bo łatwiej zauważyć braki lub niespójności i od razu je poprawić. Firmy raportują drastyczne zmniejszenie liczby błędów w informacjach produktowych po centralizacji – żadne arkusze już się nie “rozjeżdżają” między sobą.
2. Oszczędność czasu i kosztów operacyjnych: Ile czasu Twój zespół tracił dotąd na kopiowanie danych między systemami, poprawianie literówek w dziesięciu miejscach czy odpowiadanie na wciąż te same pytania o specyfikację? PIM automatyzuje i upraszcza te zadania. Aktualizujesz dane raz i masz z głowy. Zespoły mogą się skupić na pracy kreatywnej (ulepszanie opisów, planowanie kampanii) zamiast na byciu żywym kontrolerem wersji. W efekcie rośnie produktywność. Jedna z firm, która wdrożyła PIM, wyliczyła, że eliminacja ręcznego przepływu informacji i redukcja błędów obniżyła jej koszty operacyjne związane z danymi o kilkanaście procent w skali roku. Inna wskazała, że dzięki PIM zaoszczędza setki roboczogodzin miesięcznie, które wcześniej szły na uciążliwe, powtarzalne czynności.
3. Szybsze wprowadzanie produktów i aktualizacji – zwinność biznesowa: W dynamicznym e-commerce zdolność szybkiego reagowania to as w rękawie. PIM daje tę zwinność – nowe produkty można dodać i wypchnąć na stronę w ułamku dotychczasowego czasu. Promocje cenowe czy zmiany w ofercie? Wystarczy zbiorcza edycja w PIM i voilà – wszędzie ceny zmienione jednocześnie, bez strachu, że gdzieś został stary pricing. U jednego z detalistów wdrożenie PIM przyniosło 15% wzrostu konwersji, m.in. dlatego że firma zaczęła szybciej i bardziej precyzyjnie aktualizować opisy i atrybuty, reagując na pytania klientów​. Gdy pojawiały się np. trendy zakupowe (jak nagły skok zapytań o filtry HEPA do oczyszczaczy powietrza), firma mogła błyskawicznie dodać takie informacje do kart produktów, wyprzedzając konkurencję.
4. Lepsze doświadczenie klienta i mniej zwrotów: To, co dla zespołu wewnątrz firmy jest ułatwieniem, przekłada się na korzyść dla klienta. Dzięki PIM dane są pełniejsze i bardziej aktualne – klient dostaje bogatszy opis, widzi najnowsze zdjęcia, nie natknie się na “chochliki” typu produkt dostępny w kolorze, którego faktycznie brak. To bezpośrednio poprawia CX. A jak już wspomnieliśmy, lepszy CX oznacza więcej sprzedaży i mniej pomyłek. Firma, która zainwestowała w poprawę jakości danych poprzez PIM, zaobserwowała spadek liczby zwrotów o 25%, bo klienci rzadziej czuli się rozczarowani zakupem. W liczbach bezwzględnych to potężna oszczędność – mniej paczek do obsługi, mniej pieniędzy wydanych na odwróconą logistykę i restock towaru.
5. Optymalizacja i kontrola katalogu produktowego: PIM często oferuje dodatkowe funkcje analityczne. Możemy np. generować raporty brakujących danych (które produkty nie mają zdjęć, gdzie brakuje tłumaczenia), co pozwala priorytetyzować pracę. Widzimy też przekrojowo, ile mamy produktów w każdej kategorii, jak rozbudowane są atrybuty. To sprzyja lepszemu zarządzaniu asortymentem – łatwiej wychwycić duplikaty, braki w ofercie, czy przestarzałe produkty, które zalegają w katalogu. Innymi słowy, PIM pomaga utrzymać zdrowy, aktualny katalog produktów, co jest podstawą skutecznej sprzedaży. Możemy też wygodnie zarządzać wersjami językowymi i regionalnymi – np. jeśli w jednym kraju produkt ma inną nazwę lub parametry, PIM to uwzględnia i chroni przed pomyłką, że polski klient zobaczy opis wariantu przeznaczonego na inny rynek.
6. Łatwiejsza współpraca w łańcuchu dostaw i z partnerami: Wspólne, centralne dane sprawiają, że komunikacja z dostawcami czy dystrybutorami przebiega płynniej. Można np. udostępnić partnerom pewne informacje z PIM (np. poprzez portal produktowy lub eksport), dzięki czemu mają zawsze aktualne dane o ofercie. To szczególnie ważne w B2B – jeśli jesteś producentem, twoi resellerzy docenią, że dostają porządny katalog danych, który mogą zaimportować do swoich systemów. Centralizacja danych ułatwia też integracje systemowe – np. połączenie z systemem ERP w celu pobierania stanów magazynowych czy integrację z platformą e-commerce. Dobre systemy PIM mają API i gotowe konektory do popularnych narzędzi, dzięki czemu stają się hubem integrującym cały ekosystem danych produktowych. W efekcie firma może realizować strategię omnichannel bez potknięć (o czym więcej za chwilę).

Mając już PIM jako silnik napędowy danych, warto zastanowić się, jak wpisuje się on w szerszy ekosystem narzędzi wspierających Product Experience Management. PXM nie dzieje się w próżni – to orkiestra, w której PIM jest jednym z instrumentów (choć kluczowym), ale do pełnej harmonii potrzeba współpracy z innymi “muzykami” technologii.

PIM + platforma e-commerce: To podstawowe połączenie. PIM zazwyczaj integruje się z front-endową platformą sklepową (Magento/Adobe Commerce, Shopify, Salesforce Commerce Cloud, OroCommerce itp.), by zasilać ją danymi. Bez tej integracji PIM byłby tylko “bazą”, a nam chodzi o to, by dane płynnie trafiały do sklepu online. Dobrze zintegrowany duet PIM i e-commerce oznacza, że wszelkie zmiany wprowadzane w PIM niemal natychmiast odzwierciedlają się na stronie czy aplikacji, minimalizując ręczną pracę i ryzyko niespójności. W kontekście np. OroCommerce (platformy B2B) – często łączy się ją z zewnętrznym PIM (jak Akeneo) w celu zapewnienia bogatych danych produktowych w rozbudowanych katalogach B2B. Taka integracja przynosi benefity w postaci spójnej informacji produktowej w wielu katalogach i kanałach marketingowych oraz szybszych cykli aktualizacji treści​.

PIM + DAM (Digital Asset Management): Obrazy, dokumenty, pliki PDF – to wszystko jest częścią danych produktowych, ale bywa, że firmy korzystają z osobnych rozwiązań do zarządzania zasobami cyfrowymi. Integracja PIM z systemem DAM zapewnia, że np. do PIM podpinane są najnowsze zdjęcia i materiały, a DAM “wie”, jakie pliki są powiązane z którym produktem. Niektóre platformy (np. Pimcore) łączą PIM i DAM w jednym, co bywa wygodne. Dzięki temu zarówno tekstowe dane, jak i multimedia grają razem, zapewniając pełny kontekst produktu. Praktyczny przykład: fotograf dodaje nowe zdjęcie produktu do DAM, a ono automatycznie pojawia się przy produkcie w PIM i dalej na stronie – nie trzeba ręcznie wgrywać obrazka do każdego systemu.

PIM + CMS (Content Management System): W niektórych strategiach PXM strona produktowa to coś więcej niż szablon z danymi – to rozbudowany experience page z poradami, lookbookiem czy sekcją inspiracji. Tu do gry wchodzi CMS (system zarządzania treścią). Integracja PIM z CMS (lub commerce CMS w stylu headless) pozwala osadzać dane produktowe we wszelkich treściach marketingowych. Np. piszesz artykuł “10 pomysłów na prezent” – możesz w CMS wstawiać odnośniki do produktów, które automatycznie pobierają dane z PIM (nazwę, zdjęcie, cenę). Aktualizacja ceny w PIM od razu zaktualizuje ją w artykule. To spójność przekazu nawet w treściach redakcyjnych. Nie musisz pamiętać, by poprawić każdy wpis na blogu, gdy zmieni się oferta – integracja to zrobi.

PIM + narzędzia do personalizacji i rekomendacji: Jeśli korzystasz z systemów rekomendujących produkty (np. oparte o AI silniki rekomendacji, segmentacji klientów), to one również bazują na danych produktowych. Integracja zapewnia, że algorytmy te mają dostęp do bogatego zestawu atrybutów z PIM – dzięki czemu mogą lepiej dopasować rekomendacje. Przykład: system rekomendacji wie z PIM, że dany laptop ma kartę graficzną X i pasuje do niego stacja dokująca Y – wyświetli więc klientowi akcesoria kompatybilne. Lub w B2B: klient przegląda kategorie kabli, system wie z PIM, które kable są do jakich zastosowań, i podpowie odpowiednie złącza czy osprzęt. Im bogatsze i lepiej powiązane dane w PIM, tym inteligentniej mogą działać narzędzia PXM oparte na algorytmach.

PIM + systemy ERP/CRM: Choć to trochę obok tematu PXM stricte, integracje z systemami planowania zasobów (ERP) i zarządzania relacjami (CRM) też odgrywają rolę. ERP może dostarczać do PIM dane o stanach magazynowych czy cenach, a CRM może pobierać z PIM np. informacje o produktach kupionych przez klienta (przydatne dla obsługi, by wiedziała dokładnie jaki model klient ma i jakie ma cechy, gdy ten dzwoni z pytaniem). To zapewnia płynne doświadczenie postzakupowe – klient kontaktujący się z supportem nie musi tłumaczyć, co kupił, bo obsługa widzi dokładny produkt i jego parametry ze zintegrowanego systemu. Integracje PIM-ERP-CRM czynią doświadczenie klienta spójnym od momentu szukania produktu, przez zakup, po obsługę posprzedażną.

Czas przekuć wiedzę w praktykę. Załóżmy, że masz już pewien ogląd sytuacji: wiesz, że dane są ważne, rozumiesz ideę PXM, być może dysponujesz (lub planujesz) system PIM. Co konkretnie możesz zrobić już teraz, aby poprawić doświadczenie zakupowe swoich klientów przy pomocy lepszego zarządzania danymi produktowymi? Oto zestaw praktycznych wskazówek:

1. Przeprowadź audyt swoich danych produktowych: Na początek warto wiedzieć, z czym pracujemy. Zbadaj losowo wybrane karty produktów w swoim sklepie – czy zawierają wszystkie kluczowe informacje? Czy dane są aktualne i zgodne na stronie, w pliku PDF z ofertą i np. w opisach na marketplace? Zanotuj najczęstsze braki (np. brak wymiarów, ubogie opisy, przestarzałe zdjęcia). Taki audyt wskaże priorytety. Może się okazać, że np. 30% produktów nie ma pełnych opisów – to jest coś, czym trzeba się zająć w pierwszej kolejności.
2. Ustal standardy jakości danych (data governance): Wprowadź wewnętrzne wytyczne, jakie informacje muszą mieć wszystkie produkty. Np.: każdy produkt powinien mieć minimum 3 zdjęcia, opis co najmniej 500 znaków, wypełnione kluczowe atrybuty (w zależności od kategorii, np. materiał dla odzieży, składniki dla kosmetyków, wymiary dla mebli). Zdecyduj o konwencjach nazewniczych (czy piszemy “cm” czy “cm.”, czy kolory opisujemy słownie czy kodem itd.). Te standardy następnie egzekwuj, używając narzędzi PIM lub checklist dla osób wprowadzających dane. Dzięki temu nowo dodawane produkty od razu spełniają wymogi jakości, a starsze stopniowo można dostosować.
3. Zadbaj o język korzyści i storytelling w opisach: Dane to nie tylko tabelki – to także słowa, które budują wyobrażenie o produkcie. Przyjrzyj się swoim opisom: czy opisują produkt w sposób atrakcyjny dla klienta? Czy mówią, jakie korzyści mu da, czy tylko wymieniają cechy? Postaraj się wpleść w opisy elementy storytellingu. Na przykład zamiast “Pojemność baterii 4000 mAh” napisz: “Bateria 4000 mAh – cały dzień intensywnej pracy bez szukania gniazdka”. Twórz mini-historie: “Wyobraź sobie, że wychodzisz rano z domu i do późnego wieczora Twój telefon działa – to możliwe dzięki…”. Taki styl angażuje i działa na wyobraźnię, a jednocześnie przekazuje konkretne dane. Inspiruj się najlepszymi – weź produkty, które sprzedają się świetnie i zobacz, jak są opisane na stronach topowych sklepów. Być może dostrzeżesz, że tam każdy detal jest przemyślany, język korzyści dominuje, a dane techniczne są podane przejrzyście w osobnej sekcji.
4. Wykorzystuj opinie i pytania klientów jako część danych produktowych: Sekcje z recenzjami czy Q&A to kopalnia wiedzy zarówno dla przyszłych klientów, jak i dla Ciebie. Udostępnij na stronach produktowych opinie użytkowników – to buduje zaufanie i uzupełnia obraz produktu o realne doświadczenia (co samo w sobie wzbogaca “dane” o produkcie o aspekt społeczny). Dodatkowo, jeśli widzisz, że w pytaniach powtarza się np. “Czy ten sprzęt jest wodoodporny?”, a w opisie to nie jest jasno powiedziane – dokonaj korekty opisu, by rozwiewać te wątpliwości od razu. Klienci docenią, że wszystko jest jasne bez przekopywania FAQ. To dynamiczne podejście: dane produktowe nie są raz na zawsze ustalone, dostosowujesz je, by odpowiadały na rzeczywiste pytania klientów.
5. Personalizuj doświadczenie tam, gdzie to możliwe: Jeśli masz dane o kliencie (np. historię zakupów lub przeglądane kategorie), spróbuj to wykorzystać w prezentacji produktów. Proste przykłady: dla powracającego klienta możesz wyróżnić w opisie informacje ważne dla segmentu, do którego należy. Np. ktoś, kto wcześniej kupował ekologiczne produkty – eksponuj aspekt ekologiczny przy innych produktach (jeśli posiadasz takie dane atrybutowe). W B2B, jeśli wiesz, że klient jest z branży medycznej, możesz użyć dedykowanego języka czy przykładów zastosowań z tej branży w opisie (to oczywiście wyższa szkoła jazdy, ale niektóre systemy PXM na to pozwalają). Integracja PIM z narzędziami personalizacji może tu wiele zdziałać, bo dynamicznie podmieni pewne elementy treści pod kątem użytkownika. Personalizacja może dotyczyć też rekomendacji produktów komplementarnych – upewnij się, że logika doboru rekomendacji korzysta z dobrych danych (np. pokazujemy akcesoria tylko jeśli są kompatybilne z głównym produktem – warunek, by w PIM mieć oznaczone kompatybilności!).
6. Aktualizuj dane na bieżąco – nie pozwól im się zestarzeć: Ustal cykl przeglądu danych produktowych. Np. co kwartał rób przegląd wyrywkowy różnych działów asortymentu, aby wyłapać, czy coś się nie zdezaktualizowało. Może producent wypuścił nową wersję i Twój opis warto odświeżyć? Albo trendy rynkowe się zmieniły – np. klienci zaczęli zwracać uwagę na certyfikaty ekologiczne, których wcześniej nie eksponowałeś. Żywe dane to aktualne dane. Dobrą praktyką jest też powołanie “właścicieli” dla danych produktowych – osoby lub zespołu odpowiedzialnego za ich utrzymanie. Wtedy ktoś czuje się zobligowany, by pilnować porządku. Jeśli korzystasz z PIM, wykorzystaj funkcje typu workflow czy alerty – np. ustaw przypomnienie, że minął rok od ostatniej edycji opisu, może pora go przejrzeć.
7. Mierz efekty i wyciągaj wnioski: Wprowadzasz zmiany – super. Ale skąd wiedzieć, czy przynoszą skutek? Tu wkracza analityka. Monitoruj kluczowe wskaźniki powiązane z doświadczeniem produktowym: współczynnik konwersji na stronach produktowych, czas spędzany na stronie, procent zwrotów, liczba zapytań do obsługi klienta na 100 zamówień itp. Jeśli np. po uzupełnieniu brakujących wymiarów w kategorii “meble” zauważysz spadek zapytań “czy na pewno wejdzie do windy?” – wiesz, że to była dobra zmiana. Albo gdy dodanie poradnika wideo do produktu zwiększy średni czas oglądania strony i konwersję – masz dowód, że wzbogacenie danych zadziałało. PXM to ciągłe doskonalenie, więc zbieraj te informacje i ulepszaj dalej. Nie bój się też prosić klientów o feedback wprost: krótkie ankiety po zakupie “czy opis produktu spełnił Twoje oczekiwania?” mogą dać cenne wskazówki.

Zastosowanie tych wskazówek wymaga pewnego nakładu pracy, ale każda drobna poprawa danych może przełożyć się na wymierne rezultaty. Pamiętajmy, że nawet najlepszy sprzedawca uczy się przez całe życie – tu naszym “sprzedawcą” są dane produktowe. Uczymy je odpowiadać jak najlepiej na potrzeby klientów. Dzięki PXM i dobrym praktykom, po pewnym czasie zobaczysz, że klienci rzadziej pytają o podstawy (bo wszystko jest podane), rzadziej rezygnują (bo czują się pewnie), a częściej chwalą, że “wszystko było jasne i zgodne z opisem”. To najlepszy sygnał, że idziesz w dobrym kierunku.

Rola PIM w strategii omnichannel

Wielokanałowość to dziś słowo odmieniane przez wszystkie przypadki. Klienci potrafią zaczynać zakup na smartfonie, kontynuować na laptopie, a finalizować w sklepie stacjonarnym – oczekując przy tym, że doświadczenie będzie spójne. Jak temu sprostać od strony informacji produktowych? Tutaj PIM okazuje się wręcz niezbędny w strategii omnichannel.

Omnichannel oznacza, że wszystkie kanały sprzedaży i komunikacji działają jak naczynia połączone, dając klientowi jednolite wrażenie obcowania z marką. Jeśli mamy osobno stronę e-commerce, osobno aplikację, osobno punkt sprzedaży i katalog PDF – a każda z tych rzeczy jest aktualizowana ręcznie – nietrudno o rozjazd. PIM pełni rolę centrum dowodzenia danymi: zasilając każdy kanał z tego samego zbiornika informacji, dba o zgodność treści. To tak, jakby w całym kraju wszystkie sklepy danej marki korzystały z jednego magazynu centralnego – tu “magazynem” są dane.

Jak to wygląda praktycznie? Wyobraźmy sobie scenariusz omnichannel: Klient przegląda ofertę mebli na stronie internetowej, dodaje sofę do koszyka, ale zakup odkłada. Następnie idzie do salonu stacjonarnego tej firmy, gdzie sprzedawca na tablecie otwiera jego listę życzeń. Sofa jest tam ze wszystkimi detalami – tymi samymi, które klient widział online. Sprzedawca może nawet pokazać dodatkowe tkaniny czy moduły, bo tablet też ciągnie dane z PIM (wraz ze zdjęciami różnych konfiguracji). Klient kupuje sofę w sklepie, a kilka dni później dostaje e-mailem instrukcję montażu i link do akcesoriów pasujących do sofy – znowu, wszystko spójne z tym, co już widział (np. kolory pasujących poduszek). Ten płynny taniec między kanałami jest możliwy tylko dlatego, że każdy kanał czerpał z centralnego źródła danych produktowych.

Z punktu widzenia firmy, PIM w omnichannel to także łatwość zarządzania promocjami i ofertą. Jeśli startuje wyprzedaż, nie trzeba pamiętać o zmianie cen w 5 systemach – wystarczy w PIM, a zintegrowane kanały pobiorą nowe ceny. Podobnie z wycofaniem produktu – dezaktywujesz go w PIM, znika ze wszystkich witryn i katalogów, co minimalizuje ryzyko, że np. sklep marketplace wciąż sprzedaje coś, czego już nie oferujecie.

Warto wspomnieć o wyzwaniu lokalizacji – omnichannel często ma wymiar geograficzny (różne kraje, języki, waluty). PIM potrafi to elegancko ograć, przechowując warianty językowe opisów, różne jednostki miary, strefy dostępności produktów. Dzięki temu np. aplikacja mobilna wykrywa, że użytkownik jest w Polsce i wyświetli dane po polsku z PIM, a jak pojedzie on do oddziału w Niemczech, tamtejszy system wyświetli opis po niemiecku – ale nadal na bazie tego samego produktu w PIM. Centralizacja z jednoczesną możliwością lokalnych nadpisów to klucz do skalowania omnichannel globalnie.

Teoria teorią, ale nic tak nie przemawia jak konkretne przykłady tego, jak firmy wykorzystują dane, by budować świetne doświadczenia produktowe. Przyjrzyjmy się kilku sytuacjom, gdzie sprytne zarządzanie danymi dało odczuwalny efekt na froncie, dla klienta:

• Przykład 1: Dynamiczne dopasowanie treści do kontekstu użytkownika. Duży sklep z wyposażeniem domu zauważył, że klienci często szukają inspiracji do urządzenia wnętrz, a nie konkretnych produktów. W ramach strategii PXM połączyli dane produktowe z treściami inspiracyjnymi. Gdy klient przegląda kategorię “salon skandynawski”, strona automatycznie buduje lookbook – aranżację pokoju – z produktów opisanych w PIM jako pasujące do stylu skandynawskiego. Wszystkie dekoracje, meble i dodatki wyświetlają się wraz z cenami i tagami. Klient nie tylko widzi produkt, ale i pomysł na jego użycie. Ta funkcja, bazująca na odpowiednio otagowanych danych (każdy produkt miał przypisane style aranżacyjne), znacznie wydłużyła czas sesji użytkowników i zwiększyła wartość koszyka, bo klienci częściej kupowali całe zestawy niż pojedyncze przedmioty. To pokazuje, że powiązane dane produktowe (tu tag “styl”) mogą napędzać angażujące doświadczenie.
• Przykład 2: Pomoc w doborze produktu dzięki danym – poradniki interaktywne. Firma sprzedająca opony samochodowe wdrożyła na stronie konfigurator doboru opon. Jego sercem były dane z PIM: obok typowych informacji (rozmiar opony, indeks prędkości itp.), w PIM dodano powiązania produktowe – np. które opony pasują do jakich modeli aut. Dzięki temu klient na stronie mógł wybrać markę i model samochodu, a system wyświetlał mu tylko te opony, które są kompatybilne. Wszystko to działo się automatycznie, bo dane były strukturalnie połączone. Wynik? Klient nie musiał już przekopywać się przez dziesiątki ofert i sam sprawdzać specyfikacji – dostał spersonalizowaną, zawężoną listę. To skróciło ścieżkę zakupową i wyeliminowało ryzyko błędnego zakupu (co wcześniej było zmorą, bo klienci kupowali niepasujące opony, a potem zwracali). Firma odnotowała spadek zwrotów i wzrost zadowolenia klientów, którzy chwalili “łatwość wyboru właściwego produktu”.
• Przykład 3: Wykorzystanie danych do automatycznej rekomendacji akcesoriów. Sklep komputerowy integrował dane PIM z systemem rekomendacji. Dzięki temu kiedy klient oglądał laptop, sekcja “Przyda Ci się również” nie była generowana tylko przez ogólne algorytmy “inni kupili”, ale opierała się na konkretnych atrybutach z PIM. System sprawdzał np. porty laptopa i polecał monitory czy rzutniki z kompatybilnym złączem (jeśli laptop miał tylko USB-C, nie proponowano monitora HDMI bez adaptera). Rekomendował też dedykowane stacje dokujące pasujące do modelu laptopa (bo w PIM powiązano konkretne modele). To drobiazgi, ale klienci docenili sensowne podpowiedzi, a sklep zwiększył sprzedaż akcesoriów na sztuce produktu. Przekładało się to również na lepsze doświadczenie – klient kupował kompletny zestaw, nie musiał szukać gdzie indziej kabla czy przejściówki.
• Przykład 4: Zarządzanie oczekiwaniami poprzez dane dostępności i dostawy. Pewna platforma marketplace poprawiła UX produktowy po tym, jak zintegrowała w PXM dane logistyczne. Przy każdym produkcie zaczęto wyświetlać prognozowany czas dostawy oparty na stanach i lokalizacji magazynu (co było możliwe dzięki powiązaniu PIM z systemem magazynowym). Dodatkowo, przy produktach o ograniczonych stanach pojawiała się informacja “zostało 5 sztuk” oraz baner “wysyłka natychmiast” jeśli towar był w lokalnym magazynie. Te dane to też element produktu w oczach klienta – bo wpływają na decyzję “kupić teraz czy nie”. Rezultat? Zwiększyła się konwersja na produktach dostępnych od ręki, a zmniejszyła liczba porzuceń koszyka z powodu niepewności co do dostawy. Pokazuje to, że dane okołoproduktowe (dostępność, dostawa) są częścią PXM – klienci chcą pełnej informacji nie tylko co kupują, ale kiedy dostaną. Integracja tych danych w prezentacji produktu znacznie polepszyła doświadczenie zakupowe.
• Przykład 5: Wielokanałowa kampania oparta na spójnych danych. Marka kosmetyczna prowadziła kampanię “Wiosenna odnowa skóry” jednocześnie w e-sklepie, aplikacji mobilnej i w newsletterze. Dzięki PIM wszystkie produkty promowane w kampanii miały spójną prezentację – opis podkreślający wiosenne składniki, tag “SpringRefresh” przypisany w PIM, i specjalne grafiki. W newsletterze klient klikając w produkt przechodził na stronę, gdzie dokładnie te same informacje i grafiki go witały (bo strona pobierała content kampanijny z PIM). W aplikacji mobilnej to samo – nawet offline w sklepach fizycznych plakietki z kodami QR prowadziły do jednolitej strony produktowej. Ta spójność możliwa dzięki scentralizowanym danym sprawiła, że klienci nie czuli dyskomfortu zmiany kanału – wszędzie widzieli tę samą historię produktu. Kampania okazała się bardzo skuteczna, notując wysoki współczynnik konwersji niezależnie od kanału wejścia, co przypisano właśnie konsekwentnemu doświadczeniu.

Aby jeszcze dobitniej uzmysłowić znaczenie PXM, przytoczmy dwie opowieści ze świata e-commerce: jedną o sukcesie osiągniętym dzięki danym, drugą o bolesnej lekcji spowodowanej zaniedbaniem danych. Obie historie są prawdziwe, choć pominę nazwy firm – niech przemówią same sytuacje.

Case 1: Od chaosu do ładu – wzrost sprzedaży po uporządkowaniu danych.
Bohaterem jest średniej wielkości sprzedawca artykułów dla domu (kilkadziesiąt tysięcy SKU, sprzedaż online i katalog dla partnerów). Jeszcze kilka lat temu w firmie panował informacyjny chaos: dane o produktach były rozproszone między działami. Marketing trzymał opisy w Wordzie, dział techniczny specyfikacje w Excelu, a zespół e-commerce ręcznie wklejał wszystko na stronę. Efekt? Masa niespójności i pomyłek. Katalog PDF dla partnerów często miał inne dane niż sklep online. Zdarzało się, że parametry (np. materiał wykonania) były pomijane albo błędne – bo ktoś przepisał ze starej wersji. Firma zaczęła tracić zaufanie partnerów B2B (sklepy detaliczne), bo te musiały ciągle dopytywać, co jest prawdą. Wskaźniki na stronie też kulały: niski czas na stronach produktowych, sporo porzuconych koszyków.

Zarząd zdecydował się zainwestować w system PIM i kompleksową strategię PXM. Wdrożono PIM, przeprowadzono żmudny proces konsolidacji danych produktowych – zebrano wszystko do kupy, uzupełniono braki, poprawiono błędy. Ustalono też nowe standardy opisów z myślą o kliencie końcowym. W ciągu roku od wdrożenia nastąpiła mała rewolucja: partnerzy B2B dostali nowy, świetnie opracowany katalog (generowany z PIM), co zwiększyło ich zamówienia. Strona e-commerce zaczęła wyświetlać dużo bogatsze treści. Współczynnik konwersji wzrósł o ponad 10%, co firma powiązała z tym, że klienci mieli wreszcie pełną informację (bo ruch na stronie nie rósł znacząco, a sprzedaż tak). Co więcej, liczba zwrotów spadła o 18%, bo klienci rzadziej mylili się co do cech produktu​. Firma odnotowała też oszczędności – wcześniej kilkanaście procent czasu pracy działów szło na “gaszenie pożarów” związanych z danymi (korygowanie błędów, odpowiadanie na niejasności). Po uporządkowaniu procesów ten czas odzyskano na rozwój oferty i działania marketingowe. Dziś ta firma jest liderem w swoim segmencie, słynącym wręcz z bardzo informatywnych i inspirujących opisów produktów – co jeszcze parę lat temu było jej piętą achillesową.

Case 2: Bolesna lekcja – kryzys z powodu zaniedbania danych.
Drugi przykład to znana marka odzieżowa, która intensywnie rozwijała kanał e-commerce. Miała silny brand, modne produkty, ale nie doceniła roli danych. Przez lata jej sklep online traktował opisy po macoszemu – często ograniczano się do jednej linii opisu (“T-shirt 100% bawełna, kolor czarny”) i podstawowych zdjęć. Polityka była taka: “produkt się sprzeda sam marką”. I faktycznie, dopóki konkurencja nie była ostra, klienci kupowali, choć bywało dużo pytań (o wymiary, o szczegóły kroju). Ale czasy się zmieniły – na rynek weszły mniejsze brandy, które online prezentowały swoje ubrania z bogactwem contentu (wymiary modelki, tabele rozmiarów, filmy 360°, inspiracje stylizacyjne). Klienci zaczęli odpływać. Nasza marka odzieżowa odnotowała w pewnym sezonie wzrost wskaźnika zwrotów do alarmujących 50% (co drugi produkt wracał!), a analiza wykazała, że głównym powodem były nietrafione oczekiwania co do rozmiaru i fasonu – bo opis produktu tego nie komunikował. Pojawiły się też negatywne recenzje w sieci typu “piękne ubrania, ale strona fatalna – nic nie wiadomo o produkcie”.

Firma zareagowała dopiero, gdy czerwone lampki zaczęły palić się wszędzie: sprzedaż online spadła mimo rozszerzenia kolekcji, koszty zwrotów poszybowały, reputacja zaczęła cierpieć. Był to kryzys spowodowany zaniedbaniem zarządzania danymi produktowymi. Naprędce zespół e-commerce zatrudnił content managerów, by uzupełniali opisy, zrobił nowe zdjęcia, dodał brakujące informacje. Wdrożono też system PIM, bo okazało się, że chaos opisu przenosił się na marketplace’y (gdzie również klienci dawali niskie oceny z powodu skromnych informacji). Odbudowa zaufania zajęła kilka sezonów. Marka nauczyła się, że dane to nie dodatek, a integralna część produktu online. Gdy dziś wejdziemy na ich stronę, zobaczymy diametralną zmianę: rozbudowane opisy materiałów, poradniki jak dobrać rozmiar, sekcję “klienci pytali – odpowiadamy” dołączoną do kart produktu. Musieli to zrobić, bo rynek i klienci wymusili wyższy standard. Niestety, straty poniesione w tamtym kryzysowym okresie już się nie wrócą – to była lekcja, że ignorowanie PXM może słono kosztować.

Decyzja o wyborze systemu PIM bywa trudna – na rynku jest wiele rozwiązań, każde ma swoje mocne i słabe strony. Jak więc podejść do wyboru platformy PIM, by służyła nam przez lata i wspierała strategię PXM? Przedstawię kluczowe kryteria oraz kilka przykładów popularnych platform (m.in. Pimcore, Akeneo, OroCommerce) jako punkt odniesienia.

Kryteria wyboru PIM:

• Dopasowanie do skali i złożoności katalogu: Oceń, ile masz SKU, ile atrybutów na produkt, w ilu językach operujesz. Nie każdy PIM radzi sobie równie dobrze z bardzo dużymi katalogami. Ustal też, czy potrzebujesz obsługi wielu kategorii produktowych o odmiennych cechach (np. elektronika vs moda – bardzo różne zestawy danych). System musi sprostać Twojej skali dziś i za kilka lat. Źle dobrany PIM może nie udźwignąć skali operacji lub wielokanałowej dystrybucji. Przykładowo, Akeneo jest znane z przyjazności dla e-commerce i radzi sobie dobrze z tysiącami produktów, natomiast Pimcore bywa wybierany przy bardzo dużych, złożonych katalogach, bo to platforma klasy enterprise o dużej elastyczności.
• Funkcjonalność i rozszerzalność: Sprawdź, jakie funkcje w standardzie oferuje PIM: czy ma workflow (obieg zadań), walidacje jakości danych, wersjonowanie? Czy obsługuje wiele języków i kanałów out-of-the-box? Czy posiada moduł DAM do zarządzania obrazami? Ważne jest też, czy można go rozbudować o brakujące funkcje (np. pluginy, moduły społeczności). Akeneo ma edycję Community (darmową) o podstawowych funkcjach i Enterprise z bardziej rozbudowanymi (np. moduł Franklin Insights do jakości danych). Pimcore z kolei to pakiet nie tylko PIM, ale i MDM, DAM, a nawet CMS – czyli bardzo szeroka funkcjonalność w jednym, co bywa zaletą, jeśli chcesz uniknąć wielu systemów​. OroCommerce nie jest PIM-em per se, ale platformą e-commerce B2B; natomiast posiada pewne możliwości zarządzania informacją produktową wbudowane. Jeśli jednak Twój katalog B2B jest skomplikowany, integracja OroCommerce z dedykowanym PIM (np. Akeneo) może być lepsza – sam Oro kładzie nacisk na integracje z PIM właśnie dla poprawy jakości danych​.
• Integracje i ekosystem: Upewnij się, że wybrany PIM dobrze zintegruje się z Twoimi istniejącymi systemami: sklepem internetowym, ERP, platformami marketplace. Czy ma dostępne konektory lub API do tych systemów? Jeśli korzystasz z OroCommerce (szczególnie popularnego w B2B), sprawdź, czy dany PIM ma gotową integrację z Oro – np. Akeneo posiada oficjalne konektory do OroCommerce, co ułatwia wdrożenie​. Pimcore z racji swojej wszechstronności bywa też używany jako część większej architektury (posiada solidne API). Pomyśl też o przyszłych potrzebach: może zechcesz integrować PIM z nowym kanałem sprzedaży – czy społeczność dostarcza pluginy do np. nowych marketplace’ów?
• Łatwość użycia i interfejs: PIM będzie używany przez ludzi z Twojej firmy – ważne, żeby był dla nich przyjazny. Interfejs, ergonomia, krzywa nauki – to często niedoceniane, a bardzo istotne kryterium. Akeneo słynie z prostoty i ładnego UI, co może być plusem, gdy z PIM korzystają np. marketerzy nie-techniczni. Pimcore jest potężny, ale niektórzy uważają go za mniej intuicyjny (bo oferuje tak wiele, że bywa przytłaczający na start). Warto zrobić demo / testy z docelowymi użytkownikami i zapytać o opinię – bo system, który będzie postrzegany jako trudny, może zniechęcać do regularnego używania (a to niweczy ideę PIM). OroCommerce w kontekście UI – jeśli firma planuje używać wbudowanych funkcji Oro do zarządzania produktami, to ważne, by ocenić czy te funkcje wystarczą, czy jednak lepiej mieć dedykowany PIM z wygodniejszym UI dla content managerów.
• Model wdrożenia: SaaS vs self-hosted: Zastanów się, czy wolisz rozwiązanie chmurowe (Software-as-a-Service), gdzie dostawca hostuje system, czy samodzielnie instalowane. SaaS odciąża od kwestii technicznych, ale może mieć ograniczenia customizacji. Self-hosted daje kontrolę, ale wymaga zasobów IT do utrzymania. Akeneo oferuje oba warianty (Community/Enterprise on-premise i Serenity w chmurze). Pimcore jest open-source do samodzielnego hostowania (choć są partnerzy oferujący zarządzane usługi). OroCommerce również może być hostowane samodzielnie lub w chmurze Oro. W kontekście PIM, jeśli nie masz silnego zespołu IT, opcja chmurowa z supportem może być bezpieczniejsza. Jeśli zaś masz specyficzne wymagania i planujesz duże dostosowania – on-premise/open-source może być lepsze.
• Koszt (TCO): Oczywiście, budżet. Policz całkowity koszt posiadania: licencje (jeśli komercyjny), koszty wdrożenia (konsultanci, migracja danych), utrzymanie roczne, dodatkowe moduły. Akeneo Community jest darmowe, ale ma ograniczenia – Enterprise to koszt, ale dostajesz wsparcie i więcej funkcji. Pimcore jest darmowy open-source, jednak za wsparcie enterprise trzeba płacić, a i tak zapłacisz integratorom za wdrożenie. OroCommerce – jeśli miałby pełnić rolę PIM dla Ciebie – jego koszt licencji może być znaczący (bo to platforma e-com). Zastanów się, czy czasem tańszym podejściem nie jest np. użycie tańszego lub darmowego PIM plus integracja, zamiast przepłacać za używanie platformy e-commerce do roli, do której nie została stworzona. Ważne jest znalezienie balansu koszt vs korzyści. PIM ma generować ROI, ale przepłacanie za przerost funkcji też nie ma sensu.
• Społeczność i wsparcie: Dla open-source kluczowa jest społeczność – czy są dostępne moduły, forum, dokumentacja? Akeneo ma sporą społeczność i wielu partnerów integracyjnych (w tym w Polsce), Pimcore również cieszy się wsparciem globalnym i rosnącym w PL. Ważne, by nie zostać samemu sobie z problemem. Dla rozwiązań komercyjnych – sprawdź jakość oficjalnego wsparcia, SLA, referencje innych klientów co do pomocy technicznej.
• Dodatkowe potrzeby (MDM, e-commerce, CRM): Czasem firma chce jednym narzędziem pokryć wiele obszarów. Np. Pimcore kusi tym, że oprócz PIM ma moduły Master Data Management (MDM) – można nim zarządzać nie tylko danymi produktowymi, ale i innymi (klienci, dostawcy, treści). Jeśli to jest w Twoim zakresie zainteresowań, Pimcore może być atrakcyjny. Z kolei OroCommerce – jeśli wybierasz Oro jako platformę e-commerce B2B, to możesz rozważyć, czy na początku nie skorzystać z jego możliwości produktowych, a PIM dodać dopiero gdy zajdzie potrzeba. Albo jeśli już używasz OroCRM czy OroCommerce, pewna synergia w ekosystemie może być plusem, bo Oro nastawia się na integracje w swoim stacku. Akeneo to stricte PIM – robi jedną rzecz, ale dobrze. Więc jeżeli nie potrzebujesz kombajnu, a solidnego PIM, to prostota Akeneo może wygrać.

Porady:

• Zdefiniuj wymagania przed rozmowami z dostawcami. Spisz, czego potrzebujesz: liczba użytkowników, typy danych, kluczowe integracje, must-have funkcje. To pomoże odsiać systemy, które nie spełniają warunków.
• Poproś o demo na Twoich danych. Warto zobaczyć, jak kandydat radzi sobie z kilkoma Twoimi produktami, strukturą kategorii itp. Dobrzy dostawcy/integratorzy powinni móc przygotować POC (proof of concept).
• Weź pod uwagę przyszłość, ale nie kupuj “na zapas” zbyt skomplikowanego systemu. Jeśli planujesz wzrost, wybierz PIM skalowalny, ale unikaj płacenia za masę funkcji, których nie użyjesz przez najbliższe 3-4 lata. Zawsze można upgrade’ować lub zmienić, lepiej jednak by PIM rósł organicznie z firmą.
• Zapytaj o referencje w Twojej branży. Jeśli jesteś w retailu B2C, zapytaj dostawcy, czy ma klientów w retailu i jak się sprawdza ich rozwiązanie. B2B? – szukaj case’ów B2B. Np. Pimcore jest znane z wdrożeń przemysłowych, Akeneo z e-commerce retail, OroCommerce jest stworzony pod B2B – to daje pewną wskazówkę, gdzie ich mocne strony.
• Uwzględnij czynnik ludzki w ocenie. Czasem decyzja rozstrzyga się na subtelnych odczuciach: zespół po testach czuje, że system A jest wygodniejszy niż B. To ważne, bo zespół będzie tym żył na co dzień. Lepiej wybrać ciut mniej “wypasiony” PIM, ale taki, który ludzie polubią i wykorzystają w pełni, niż super zaawansowany, którego nikt nie chce dotykać.

Kilka słów o wspomnianych platformach w kontekście tych kryteriów:

• Pimcore: Open-source z ogromnymi możliwościami. Dobre dla dużych firm, które chcą elastyczności i potencjalnie obsługi wielu domen danych (nie tylko produkty). Wymaga jednak doświadczonych developerów/integratorów. Duży plus za wbudowany DAM i opcje MDM​. Używany często w Europie. Jeśli doceniasz “wszystko w jednym” i masz zasoby by to okiełznać – mocny kandydat.
• Akeneo: Skupione na PIM stricte. Bardzo user-friendly, ma wersję open-source (na start) i premium. Posiada sporo integracji, społeczność, jest też popularne w Polsce (kilka firm wdrożeniowych to specjalizuje). Dobrze wspiera strategie omnichannel i łatwo integruje się z e-commerce (np. Akeneo + OroCommerce jest dość popularnym połączeniem w B2B​). Jeśli chcesz szybko odczuć efekty i zależy Ci na łatwości obsługi – Akeneo często bywa wyborem numer 1.
• OroCommerce (w kontekście PIM): OroCommerce to platforma sprzedażowa B2B, która ma pewne funkcje PIM, ale raczej podstawowe (zarządzanie katalogiem w obrębie platformy). Jej zaletą jest głęboka integracja z resztą ekosystemu Oro (CRM itd.). Jeśli Twoje B2B jest proste pod kątem danych (kilkaset produktów, nieskomplikowane atrybuty), może na początek wystarczyć. Jednak zazwyczaj poważni gracze B2B łączą OroCommerce z dedykowanym PIM, by osiągnąć pełnię możliwości (co Oro samo promuje poprzez partnerstwa z PIM-ami​). Oro może tu być postrzegane jako przykład platformy e-commerce, z którą PIM musi się dobrze dogadać.

Przebyliśmy długą drogę przez świat danych produktowych, PXM i PIM. Czego się dowiedzieliśmy? Przede wszystkim tego, że za każdym świetnym doświadczeniem zakupowym stoi armia dobrze zarządzanych danych. W e-commerce produkt “żyje” dzięki informacjom – to one sprzedają, budują emocje i zaufanie. Zarządzanie doświadczeniem produktowym (PXM) okazało się nie tylko modnym terminem, ale realną filozofią działania: stawia klienta w centrum, a dane traktuje jako narzędzie do zapewnienia mu jak najlepszych wrażeń i informacji.

Praktyczne przykłady i statystyki pokazały, że nie są to marketingowe przechwałki:

• Brak danych lub błędy w nich odstraszają klientów i generują straty (50% porzuconych zakupów z braku info, 34% zwrotów z powodu błędnych opisów).
• Z kolei wysokiej jakości, bogate dane zwiększają sprzedaż, lojalność i zmniejszają koszty (wzrost retencji o 25% przy dobrym PXM​, spadek zwrotów o 25% po wdrożeniu PIM​, +15% konwersji dzięki lepszym danym).

Poznaliśmy rolę systemu PIM – cichego bohatera zaplecza, który centralizuje i dystrybuuje informacje niczym wydajny logistyk danych. Wiemy, kiedy po niego sięgnąć i jakie daje korzyści: od uporządkowania chaosu, poprzez przyspieszenie wprowadzania produktów, po umożliwienie prawdziwego omnichannel. Bez PIM nowoczesna sprzedaż wielokanałowa jest jak żonglerka na linie – niby możliwa, ale ryzykowna i wyczerpująca. Z PIM staje się to zarządzalnym procesem.

Omówiliśmy integracje PIM z innymi narzędziami – bo sama centralizacja to połowa sukcesu, druga to cyrkulacja danych tam, gdzie trzeba (sklep, aplikacja, katalog, partnerzy). To dzięki integracjom dane stają się krwiobiegiem Twojego ekosystemu e-commerce.

Dzięki konkretnym wskazówkom wiesz, jak polepszać doświadczenie zakupowe krok po kroku: audytować, uzupełniać, standaryzować dane, słuchać klientów i ciągle doskonalić content produktowy. Te działania, choć czasem żmudne, przekładają się na zadowolenie klientów. A zadowolony klient to powracający klient – bezcenny w dobie ostrej konkurencji.

Historie przypadków utwierdziły nas, że to nie teoria: firmy, które zapanowały nad danymi, wygrały wiele, te które to zaniedbały – musiały gasić pożary. Zarządzanie danymi to więc element strategii biznesowej, nie tylko kwestia porządku w tabelkach.

Na koniec, wybór odpowiednich narzędzi (PIM platform) jest jak wybór partnera w interesach – trzeba go dopasować do swojej wizji i potrzeb. Mamy szczęście, że rynek oferuje rozwiązania jak Pimcore, Akeneo czy integracje z OroCommerce – każdy może znaleźć coś dla siebie. Ważne, by decyzję podejmować świadomie, mając jasne kryteria.