PXM – Twoja ukryta przewaga konkurencyjna w e-commerce B2B

Wprowadzenie

Pamiętam pewną sytuację, gdy próbowałem kupić sprzęt do biura – dokładnie fotel ergonomiczny. Na pierwszej stronie opis produktu był tak lakoniczny, że równie dobrze mógłbym czytać kod z Matrixa: model ZX-200, „czarny, 1200W, wymiary takie a takie” – koniec. Zero konkretów, zero życia. Na drugiej stronie czekała na mnie zupełnie inna bajka: barwny opis, który malował wizję mnie siedzącego niczym król na tronie przez 8 godzin bez bólu pleców, galeria zdjęć 360°, filmik pokazujący wszystkie funkcje regulacji i nawet sekcja FAQ z pytaniami innych kupujących. Zgadnijcie, gdzie kliknąłem „Dodaj do koszyka”. Dokładnie – tam, gdzie produkt przemówił do mnie jak uprzejmy sprzedawca z poczuciem humoru.

Ta anegdota pokazuje siłę, jaką ma doświadczenie produktowe. W świecie e-commerce (również B2B) to często ono przechyla szalę decyzji zakupowej. Produkt może być świetny, cena konkurencyjna, ale jeśli jego prezentacja kuleje – klient ucieknie do konkurencji jednym machnięciem myszki. Coraz częściej firmy odkrywają, że to, jak prezentują produkt, stało się ich tajną bronią. W tym artykule opowiem, czym jest PXM (Product Experience Management) i jak zarządzanie doświadczeniem produktowym daje przewagę konkurencyjną. Będzie trochę humoru, osobiste dygresje, klarowne analogie (jak to na LemonMind przystało) i konkretne wskazówki. Na koniec czeka mocne wezwanie do działania, więc czytajcie do końca!

Czym jest PXM?

Brzmi jak kolejny korpomoduł do odhaczenia? Spokojnie, PXM (Product Experience Management) to nic innego jak zarządzanie doświadczeniem produktowym – czyli całością wrażeń, informacji i odczuć, jakie klient otrzymuje o produkcie na każdym etapie drogi zakupowej. Mówiąc prościej: to sztuka podania produktu na złotej tacy, niezależnie od kanału. Jeśli PIM (Product Information Management) jest jak spiżarnia pełna składników i przepisów, to PXM jest szefem kuchni, który z tych składników tworzy wyśmienite danie i serwuje je gościom z uśmiechem.

Formalnie rzecz ujmując, PXM łączy w sobie zarządzanie danymi produktowymi (to, co robi PIM – wszystkie opisy, specyfikacje, parametry), zarządzanie zasobami cyfrowymi (to, co robi DAM – zdjęcia, grafiki, filmiki, PDF-y) oraz personalizację treści. Wszystko po to, by tworzyć spójne i angażujące doświadczenia zakupowe w każdym punkcie styku z klientem. Innymi słowy, nieważne czy klient ogląda produkt na stronie www, w aplikacji mobilnej, czy w katalogu PDF – wszędzie powinien dostać ten sam komplet informacji i emocji, które przekonają go do zakupu.

W praktyce PXM oznacza, że nie tylko trzymamy wszystkie dane o produktach w jednym miejscu, ale też dbamy o kontekst. Przykład: ten sam kask ochronny można opisać technicznie dla klienta B2B (normy bezpieczeństwa, certyfikaty), a jednocześnie pokazać go „w akcji” na budowie na zdjęciu, a nawet dodać żartobliwy opis dla posta na Facebooku firmy. PXM to właśnie ta warstwa interpretacji i prezentacji danych, która sprawia, że produkt opowiada historię zamiast być tylko tabelką specyfikacji.

Co ważne, PXM to rozwinięcie PIM, a nie jego zamiennik. Wielu e-commerce managerów myli te pojęcia, więc wyjaśnijmy: PIM jest fundamentem – centralizuje i porządkuje dane. PXM buduje na tym fundament, dodając magię doświadczenia: personalizację, analitykę, dostosowanie treści do kanału. Gartner ujął to w definicji, że PXM to „spójne ramy do optymalnego tworzenia, dostarczania, aktywowania i analizy treści produktowych we wszystkich kanałach”. Brzmi sucho? To pomyśl o tym tak: PXM to nie kolejna tabela w Excelu, tylko sposób, by Twój produkt przemówił językiem korzyści do klienta – gdziekolwiek ten klient go zobaczy.

Dlaczego doświadczenia produktowe budują przewagę konkurencyjną?

Wyobraź sobie dwóch sprzedawców w sklepie stacjonarnym. Jeden podaje Ci produkt bez słowa i wraca do przeglądania telefonu. Drugi uśmiecha się, opowiada ciekawostkę o produkcie, pokazuje jak go użyć, odpowiada na pytania. U kogo chętniej kupisz? W e-commerce rolę takiego sprzedawcy odgrywa treść produktowa: opisy, zdjęcia, recenzje, dane techniczne, porównania, dostępność – wszystko, co składa się na doświadczenie produktowe online. I tu pojawia się pole do popisu: większość firm wciąż tego nie dopracowała. Według badań tylko 19% kupujących online ocenia swoje doświadczenia z markami jako „dobre”. To znaczy, że ponad 80% klientów czuje niedosyt – a więc kto dostarczy lepsze doświadczenie, ten wygrywa ich portfele.

Jak konkretnie przekłada się to na przewagę konkurencyjną? Oto kluczowe korzyści płynące z doskonałego PXM:

• Wyższa konwersja – Im lepiej klient rozumie produkt i widzi jego wartość, tym chętniej kliknie „Kup teraz”. Jeśli strona dostarczy wszystkie potrzebne informacje (i to atrakcyjnie), klient nie musi szukać dalej ani się zastanawiać. Badania Salsify pokazują, że 55% klientów w ogóle nie kupi produktu online, jeśli treści o nim są słabe lub niepełne. Ponad połowa! A przecież celem jest, by klient kupił u nas, zanim zdąży pomyśleć o konkurencji. Kompletny, wiarygodny content produktowy to mniejsze ryzyko porzucenia koszyka.
• Większe zaufanie i lojalność klientów – Spójne i prawdziwe informacje budują zaufanie do marki. W drugą stronę, wpadki informacyjne potrafią to zaufanie zrujnować. Aż 54% kupujących rezygnuje z zakupu, gdy natrafia na sprzeczne informacje o produkcie, a 71% zwraca towar z powodu niedokładnego opisu. Tak, dobrze czytasz – nieprecyzyjny opis to prosta droga do kosztownego zwrotu i utraty klienta. Klient, który czuje się oszukany (trochę jak randka z internetem, gdzie na zdjęciu ktoś inny niż w rzeczywistości), prawdopodobnie już do nas nie wróci. Z kolei kiedy zawsze dostaje to, czego się spodziewał (bo opis i zdjęcia były rzetelne), rośnie jego przywiązanie. Zadowolony klient nie tylko wraca, ale i poleca dalej – a to najlepszy marketing. Zaufanie staje się tą przewagą, za którą klienci są skłonni nawet zapłacić więcej (według Salsify 87% konsumentów dopłaci do marki, której ufa). Krótko mówiąc, lojalność rodzi się z dobrych doświadczeń produktowych dostarczanych konsekwentnie.
• Wyższa średnia wartość koszyka (AOV) – Kiedy klient ma pełen obraz produktu i czuje się do niego przekonany, chętniej dorzuci coś jeszcze do koszyka. Dobre doświadczenie produktowe często obejmuje rekomendacje „produkty uzupełniające” („Skoro kupujesz wiertarkę, zobacz te wiertła pasujące do modelu”), cross-selling i up-selling działają lepiej, gdy podstawowa oferta jest atrakcyjnie pokazana. Klient, który jest zaopiekowany poprzez treści (np. widzi stylizację całego zestawu ubrań, a nie tylko jedną koszulę), prawdopodobnie kupi więcej elementów. Badania potwierdzają, że 55% konsumentów deklaruje lojalność wobec marek oferujących wysoką jakość – ale tylko jeśli jest ona jasno zakomunikowana. Przekłada się to na zawartość koszyka: klarowna informacja o wartości produktu może uzasadnić wyższą cenę lub skłonić do zakupu droższego modelu. Innymi słowy, klient widząc wyraźnie za co płaci, mniej się waha przed większym wydatkiem.
• Mniej zwrotów i reklamacji – Ten punkt to ukryty skarb. Zwroty to zmora e-commerce, zwłaszcza w B2B, gdzie procesy logistyczne są kosztowne. Jeśli produkt jest dobrze opisany, ma czytelne zdjęcia oddające rzeczywistość, tabele rozmiarów, instrukcje użycia i wszystko, co rozwiewa wątpliwości przed zakupem – klient rzadziej się pomyli. Mniej pomyłek to mniej zwrotów. Wspomniane wcześniej 71% zwracających z powodu błędnych opisów pokazuje, ile można ugrać naprawiając ten element. Wyobraź sobie, że dzięki świetnym treściom produktowym ograniczasz zwroty choćby o 10-20%. To realna oszczędność i przewaga nad konkurencją, która wciąż walczy z lawiną reklamacji.
• Spójność omnichannel i profesjonalny wizerunek marki – Klient dziś korzysta z wielu kanałów: przegląda ofertę na telefonie w drodze do pracy, później na laptopie, czasem coś sprawdzi na firmowym Facebooku, a na końcu i tak zamówi przez platformę B2B. Jeśli na każdym z tych kroków doświadczenie jest spójne (te same aktualne informacje, ten sam przekaz wartości produktu), marka jawi się jako profesjonalna i godna zaufania. Przewaga konkurencyjna buduje się wtedy subtelnie – klient nawet nie myśli, by sprawdzać konkurencję, bo „tu ma wszystko pod ręką i to działa”. Firmy, które inwestują w doświadczenie klienta, notują szybszy wzrost przychodów – według badań aż 83% z nich osiąga wyższy wzrost, niż firmy ignorujące CX. Co więcej, detaliści wdrażający zaawansowane PXM zauważyli średnio 8,9% wzrost rocznej sprzedaży (GMV). W tłumaczeniu na nasze: lepsze doświadczenie produktowe = więcej kasy w kasie.

W przypadku sektora B2B stawka jest może jeszcze wyższa. Tu często mamy długofalowe relacje i większe koszyki zakupowe, ale klient B2B to też człowiek, który prywatnie korzysta z Amazona czy Netflixa. Przyzwyczaił się do pewnego standardu obsługi i informacji. Jeśli w pracy, zamawiając komponenty czy materiały, natrafia na archaiczny katalog PDF bez wyszukiwarki, albo musi dzwonić po specyfikacje – frustracja gwarantowana. A sfrustrowany klient B2B rozejrzy się za dostawcą, z którym zakupy będą proste i przyjemne. Dostarczając bogate, łatwo dostępne informacje o produktach online (np. aktualne stany magazynowe, konfiguratory produktów, szczegółowe parametry techniczne, pliki do pobrania), możesz stać się dostawcą pierwszego wyboru. To jak przewaga Formuły 1 nad Maluchem – niby obaj dojadą, ale szybkość i komfort robi różnicę.

Podsumowując, doświadczenie produktowe stało się polem bitwy o klienta. Kto je zaniedba, zostanie z tyłu. Kto je dopracuje – zyska lojalnych klientów, wyższą sprzedaż i opinię lidera, który wyznacza standardy. PXM to narzędzie, które pozwala tę bitwę wygrać.

Najlepsze praktyki wdrożenia PXM

Skoro wiemy już, że warto, pojawia się pytanie: jak to ugryźć? Wdrożenie PXM brzmi może jak duży, skomplikowany projekt, ale można je rozłożyć na etapy. Oto najlepsze praktyki – krok po kroku od audytu po działający system – by zarządzanie doświadczeniem produktowym weszło Ci w krew:

1. Przeprowadź audyt obecnych treści produktowych – Zacznij od szczerego spojrzenia na to, co masz. Przejrzyj karty produktów w swoim e-sklepie lub katalogu B2B. Czy informacje są pełne i aktualne? Czy brakuje zdjęć, opisów, tłumaczeń na inne języki? Ile czasu zajmuje Twojemu zespołowi znalezienie i zaktualizowanie danych o produkcie – i czy przypadkiem każdy robi to w osobnym Excelu? Wypisz wszystkie bolączki: niespójne dane, zdublowane opisy, błędy, braki. Ten audyt to taka kontrola jakości przed wyruszeniem w drogę. Zidentyfikuj „dziury” w doświadczeniu – momenty, gdy klient może poczuć frustrację (np. brak wymiarów technicznych, niedziałające zdjęcie, opis skopiowany z instrukcji obsługi trudny do zrozumienia). Mając listę problemów, łatwiej ustalić priorytety zmian.
2. Zdefiniuj strategię PXM i priorytety – Nie da się od razu poprawić wszystkiego dla wszystkich produktów. Dlatego ustal, które obszary przynoszą największy ból (lub zysk). Może najważniejsza będzie poprawa opisów top 100 produktów generujących 80% sprzedaży? Albo ujednolicenie nazw i parametrów, bo klienci się gubią? Ustal cele: np. zwiększyć konwersję o X%, skrócić czas wyszukiwania produktu o połowę, zmniejszyć zwroty. Określ KPI, które chcesz poprawić dzięki lepszemu doświadczeniu produktowemu. Strategia PXM to też decyzja, na jakich kanałach Ci najbardziej zależy – czy głównie na sklepie www, czy również na marketplace, aplikacji mobilnej, a może w drukowanych katalogach u handlowców. Inaczej mówiąc: planujesz, jaką historię chcesz opowiedzieć o swoich produktach i gdzie.
3. Wybierz odpowiednie narzędzie (PIM/PXM) – Tutaj przechodzimy od „co” do „ czym”. Mając wizję, potrzebujesz technologii, która to udźwignie. Jeśli masz mało produktów, na upartego można ręcznie wszystko ogarnąć – ale w B2B zwykle asortyment idzie w tysiące, a kanałów komunikacji przybywa. Przyda się więc system, który będzie centralnym hubem dla wszystkich informacji o produkcie. Na rynku jest wiele rozwiązań PIM/PXM. Jednym z wartych uwagi jest Pimcore – platforma open-source, której zaufało ponad 118 000 firm na świecie do zarządzania danymi i doświadczeniami cyfrowymi swoich produktów. Pimcore łączy funkcje PIM, DAM, CMS i wiele innych w jednym. Dzięki temu masz jedno miejsce, gdzie wrzucasz wszystkie dane (opisy, specyfikacje, ceny), materiały (zdjęcia, PDFy) i skąd dystrybuujesz je na stronę, do aplikacji, na platformy sprzedażowe. Oczywiście Pimcore to przykład – są też inne narzędzia, zarówno komercyjne SaaS (np. specjalizowane platformy PXM), jak i open-source. Ważne, by wybrane rozwiązanie pasowało do Twojej firmy (skalą, budżetem, funkcjami) i umożliwiało łatwe integrowanie danych produktowych z różnymi kanałami. Zwróć uwagę, czy ma moduł do zarządzania tłumaczeniami, uprawnieniami użytkowników (by np. dział marketingu mógł edytować opisy, a dział techniczny tylko tabele parametrów), czy pozwala na eksport danych do Excela dla klienta itd. Wybór narzędzia to kluczowy moment – potraktuj go jak inwestycję w przyszły “silnik” Twojego e-commerce.
4. Zorganizuj procesy i zespół – Nawet najlepszy system nic nie da, jeśli ludzie nie będą z niego korzystać z sensem. Dlatego kolejnym krokiem jest przygotowanie procesów zarządzania treścią produktową. Określ, kto za co odpowiada: np. kto wprowadza nowe produkty do PIM (dział produktowy?), kto pisze opisy marketingowe (dział marketingu lub copywriterzy), kto dba o zdjęcia i multimedia (grafik/fotograf lub dostawcy), a kto zatwierdza kluczowe zmiany (product manager?). Ustal workflow – czy każda nowa karta produktu musi przejść przez tłumacza i korektę? Kto dostaje powiadomienie, gdy zmieni się jakaś dana (np. dział sprzedaży, że pojawił się nowy produkt)? Wprowadzenie PXM często wymaga lekkiej zmiany nawyków w firmie: zamiast rozsyłać Excela z danymi produktu między działami, wszyscy uzupełniają dane bezpośrednio w centralnym systemie. Bywa opór („Zawsze mieliśmy to w naszych notatkach, po co zmieniać?”), więc ważne jest przeszkolenie zespołu i pokazanie im korzyści. Dobrą praktyką jest zaczęcie od małego projektu pilotażowego – np. weź 100 produktów, zrób dla nich idealne treści w nowym systemie, wciągnij ludzi w ten proces. Gdy zobaczą efekty (np. „wow, klient już nie dzwoni z pytaniem o A, bo miał to w opisie”), chętniej zaangażują się na szerszą skalę.
5. Integracja z e-commerce i kanałami (omnichannel) – Mając centrum dowodzenia w postaci PIM/PXM, czas połączyć je z resztą świata. Integracja polega na tym, by dane z systemu płynnie trafiały do każdego kanału sprzedaży i komunikacji. W praktyce: łączysz PIM z platformą sklepową (np. Magento, Shopware, custom B2B platformą) tak, by np. aktualizacja opisu czy dodanie nowego zdjęcia w PIM automatycznie aktualizowało kartę produktu w sklepie. To samo z innymi kanałami: integracja z marketplace (Allegro, Amazon), z aplikacją mobilną, z katalogiem PDF (wiele narzędzi potrafi generować PDF-y produktowe na podstawie danych z PIM). Omnichannel oznacza, że klient dostanie wszędzie tę samą informację – dlatego integracje muszą zadbać też o formatowanie i specyfikę kanału. Np. na stronie www pokażesz pełny opis i 10 zdjęć, a w aplikacji może skrócony opis i 3 zdjęcia – ale wszystkie te materiały pochodzą ze wspólnego źródła, tylko są prezentowane w różny sposób. Nie zapomnij o integracji z kanałami offline, jeśli to istotne: np. systemy dla handlowców, którzy jadą do klienta i potrzebują aktualnych danych (tu przydatne są np. portale produktowe oparte na PIM, gdzie handlowiec czy klient B2B loguje się i ma pełne info). Na koniec integracja z systemami wewnętrznymi: ERP (żeby dostępność, ceny hurtowe itp. też były spójne) czy CRM. Dobra wiadomość jest taka, że wiele nowoczesnych platform (jak Pimcore) wspiera API i ma gotowe moduły integracyjne, więc nie trzeba wszystkiego programować od zera.
6. Personalizacja i kontekst – To trochę wyższa szkoła jazdy, ale warto o tym pomyśleć już na etapie wdrożenia. PXM nabiera pełnej mocy, gdy treści są dopasowane do odbiorcy. W B2C to np. spersonalizowane rekomendacje („Cześć Tomasz, ostatnio oglądałeś kosiarki, sprawdź nowe promocje”), w B2B – dopasowanie do segmentu klienta (np. inny opis techniczny dla inżyniera, a inny „biznesowy” dla menedżera zakupów; albo prezentacja cen netto/brutto zależnie od użytkownika). Najlepsze praktyki to integracja PIM z narzędziami do personalizacji czy marketing automation. Możesz np. tagować produkty według branż i potem na stronie pokazać kolejność produktów dopasowaną do branży klienta, który się zalogował. Albo wykorzystać historię przeglądania do podpowiadania treści („Oglądałeś generator prądu – zobacz poradnik: Jak dobrać moc generatora”). Brzmi futurystycznie, ale coraz bardziej staje się standardem. Jeśli jednak dopiero raczkujesz w PXM, nie musisz na starcie wdrażać AI i sieci neuronowych 😉. Po prostu zaprojektuj system tak, by w przyszłości można było te bajery dołożyć. Fundamentem jest dobra jakość danych – bez tego żadna personalizacja nie zadziała.
7. Mierz efekty i optymalizuj – Wdrożenie PXM to proces ciągły, a nie jednorazowy strzał. Ustaw mechanizmy mierzenia, czy wysiłki przynoszą skutek. Sprawdzaj współczynnik konwersji przed i po zmianach treści, analizuj które produkty nadal mają wysokie współczynniki odrzuceń (może wciąż czegoś brakuje w opisie?). Zbieraj feedback od klientów: np. sekcja pytań i odpowiedzi – jeśli ciągle pojawia się pytanie o kompatybilność produktu z czymś, dodaj tę informację do głównego opisu. Monitoruj też wydajność wewnętrzną: ile czasu teraz zajmuje wprowadzenie nowego produktu na stronę w porównaniu z dawnym sposobem? Jeśli krócej – świetnie, to oszczędność. Jeśli nie, szukaj gdzie zgrzyta (może potrzeba dodatkowego szkolenia, może jakieś integracje trzeba ulepszyć). PXM daje przewagę tylko wtedy, gdy stale go ulepszamy. Świat e-commerce się zmienia – pojawiają się nowe kanały (live commerce? AR/VR prezentacja produktów?), nowe oczekiwania klientów. Trzymaj rękę na pulsie i aktualizuj zarówno treści, jak i strategię. Regularne audyty treści (np. raz na kwartał sprawdzenie losowej próby produktów pod kątem poprawności i atrakcyjności opisów) pomogą utrzymać jakość na najwyższym poziomie.

Te najlepsze praktyki brzmią może obszernie, ale w gruncie rzeczy sprowadzają się do jednego: stawiaj na jakość informacji i wygodę klienta, a narzędzia i procesy podporządkuj temu celowi. Wtedy PXM przestanie być projektem, a stanie się sposobem działania Twojej firmy.

Studium przypadku – PXM w praktyce

Teoria teorią, ale jak mawiał klasyk, “show me the money”. Przyjrzyjmy się zatem krótkiemu studium przypadku, które pokazuje, jakie konkretnie efekty może przynieść wdrożenie PXM.

Weźmy na przykład hurtownię techniczną Alfa (nazwę zmieniono), działającą w modelu B2B. Alfa oferuje ponad 15 tysięcy produktów – od małych śrubek po duże elektronarzędzia – dla setek sklepów detalicznych i wykonawców. Jeszcze rok temu ich proces wyglądał jak koszmar każdego e-commerce managera: dane o produktach rozsiane po kilku różnych systemach (część w ERP, część w Excelach handlowców, opisy od dostawców w Wordzie), na stronie internetowej minimalne informacje (bo nikt nie miał czasu tego ręcznie wklepywać), a klienci i tak dzwonili hurtowo do biura obsługi z pytaniami: “Czy ta wiertarka ma na pewno tę moc? Macie może więcej zdjęć? Jaka jest długość kabla?”. Zdarzało się, że różni handlowcy podawali różne dane o tym samym produkcie – i nikt już nie był pewien, co jest prawdą. Efekt? Utracone sprzedaże (klient zniecierpliwiony brakiem info szedł do konkurencji), częste zwroty i reklamacje („Bo myślałem, że to inny model, opis był niejasny”) oraz sfrustrowany zespół, który gasił pożary zamiast rozwijać sprzedaż.

Zarząd Alfy postanowił zainwestować w Product Experience Management. Zaczęli od wdrożenia systemu PIM – wybrali właśnie Pimcore ze względu na elastyczność i możliwość integracji z ich dotychczasowym ERP. Przez pierwsze 3 miesiące trwało porządkowanie danych: import wszystkich informacji o produktach do PIM, uzupełnianie brakujących pól, standaryzacja (ustalenie jednego formatu nazw, jednostek miar, kategorie itd.). Następnie do akcji wkroczył dział marketingu, który przygotował nowe opisy kluczowych produktów, dodając do suchych faktów trochę języka korzyści (np. nie tylko „wiertło 10mm”, ale „Wiertło 10 mm – pasuje do większości wiertarek, idealne do betonu”). Zespół zebrał też porządnie materiały – do każdego produktu przynajmniej 3 zdjęcia (we współpracy z dostawcami lub własne), do sprzętu PDF z instrukcją i certyfikatami, a do najbardziej zaawansowanych maszyn krótkie filmiki demonstracyjne. Wszystko to trafiło do centralnej bazy Pimcore.

Kolejny krok – integracja. Nowy PIM połączono z platformą sklepu B2B Alfy. Klienci hurtowni po zalogowaniu nagle zobaczyli odmieniony katalog: szczegółowe karty produktów z opisami, zdjęciami, dokumentacją do pobrania i informacją o dostępności w magazynie (to też zasługa integracji z ERP). Wdrożono także prosty mechanizm rekomendacji: na karcie każdego produktu pojawiła się sekcja „Klienci kupujący ten produkt zwykle zamawiają również…” – oczywiście generowana automatycznie na podstawie powiązań produktów w systemie.

Rezultaty przerosły oczekiwania. Już po pół roku od wdrożenia PXM firma Alfa odnotowała wymierne korzyści:

• Współczynnik konwersji na platformie B2B wzrósł o 12% (klienci częściej finalizowali zamówienia zamiast porzucać koszyki).
• Średnia wartość koszyka zwiększyła się o 8%, m.in. dzięki udanym upsellom i cross-sellom – klienci widząc komplet informacji chętniej dobierali dodatkowe produkty.
• Liczba telefonicznych zapytań o specyfikacje spadła dramatycznie – dział obsługi oszacował, że około 30% mniej zapytań trafia do konsultantów, bo klienci znajdują informacje samodzielnie online.
• Co najważniejsze, spadła liczba zwrotów i reklamacji o około 20%. Lepiej poinformowany klient rzadziej zamawiał zły produkt, a jeśli coś nie pasowało, to najczęściej mógł to przewidzieć (np. dzięki tabelom kompatybilności) zanim kliknął „Kup”.
• Zespół Alfy odczuł też wewnętrzną poprawę efektywności: wprowadzenie nowego produktu do oferty (od momentu dostania danych od dostawcy do pojawienia się na stronie) skróciło się z tygodnia do dwóch dni. Automatyczne aktualizacje i centralizacja danych wyeliminowały masę ręcznej roboty i pomyłek (koniec z „ups, zapomnieliśmy zaktualizować opis tu czy tam”).

Mało liczb? Dodam więc, że dzięki nowemu podejściu Alfa zdobyła też nowych klientów – kilku dużych odbiorców przeszło do nich od konkurencji, chwaląc „świetny katalog online, w którym wszystko można znaleźć od razu”. Tak właśnie objawia się przewaga konkurencyjna: konkurenci dalej ścigali się ceną (która często bywa podobna), a Alfa wyróżniła się jakością obsługi i informacji. Klienci byli w stanie szybciej kompletować zamówienia, popełniali mniej błędów – a czas to pieniądz, zwłaszcza w B2B.

To studium przypadku pokazuje, że PXM to nie marketingowy buzzword, tylko realne rezultaty. Jasne, wdrożenie wymagało inwestycji czasu i pieniędzy, zmian procesów – ale zwrot z tej inwestycji nastąpił błyskawicznie w postaci większych przychodów i oszczędności (mniej zwrotów, efektywniejsza praca zespołu). Firma Alfa nauczyła się, że produkt to nie tylko przedmiot na półce, ale też informacja i doświadczenie, jakie kupuje klient. A tym można zarządzać i to optymalizować.

Podsumowanie i wezwanie do działania

Na koniec wróćmy do głównej myśli: w dzisiejszym e-commerce (zarówno B2C, jak i B2B) to doświadczenie produktowe bywa języczkiem u wagi, który decyduje, czy klient wybierze Ciebie, czy konkurenta. Omówiliśmy, czym jest PXM – od definicji po praktykę – i zobaczyliśmy, jak przekłada się on na realne korzyści: wyższą konwersję, większą lojalność klientów, wyższy koszyk i sprawniejsze działanie firmy. PXM to klucz do przewagi konkurencyjnej, bo pozwala wyróżnić się jakością tam, gdzie wielu wciąż oferuje bylejakość.

Jeśli czujesz, że w Twojej firmie doświadczenie produktowe to obszar do poprawy (a szczerze – prawie zawsze jest coś do poprawy), to najlepszy moment, by zrobić pierwszy krok. Wezwanie do działania? Proponuję konkrety:

• Zrób mini-audyt swojego e-commerce: wejdź na swoją stronę oczami klienta i zanotuj, co Ci przeszkadza lub czego brakuje w prezentacji produktów.
• Porównaj się z konkurencją: może ktoś już wdrożył lepsze opisy lub konfiguratory? Wyciągnij wnioski – ucz się na cudzych sukcesach i błędach.
• Rozważ pilotaż PXM: wybierz niewielką kategorię produktów i spróbuj wdrożyć dla niej ulepszone treści oraz narzędzie PIM. To może być proste, nawet w arkuszu kalkulacyjnym na początek, albo od razu poprzez demo platformy PXM (np. umów się na demo Pimcore), by zobaczyć, jak to działa w praktyce.
• Zmierz wyniki – przekonaj siebie i zespół liczbami. Jeśli pilot pokaże wzrost konwersji czy spadek zapytań klientów, łatwiej będzie uzasadnić pełne wdrożenie.

Pamiętaj, że PXM to proces, nie jednorazowy projekt. Ale każda podróż zaczyna się od pierwszego kroku. Klienci czekają na lepsze doświadczenia – nie każ im czekać zbyt długo, bo mogą pójść gdzie indziej. Masz szansę dać im to, czego potrzebują, zanim sami uświadomią sobie, że tego chcieli 😉.

Na sam koniec zostawię Ci myśl: produkt sprzedawany online jest jak opowieść. Możesz opowiedzieć ją byle jak – wtedy mało kto dobrnie do końca. Albo możesz opowiedzieć ją barwnie, ciekawie, uczciwie i przekonująco – wtedy klienci słuchają, angażują się i kupują z zapartym tchem. Product Experience Management to sztuka opowiadania tych historii na skalę całego katalogu Twoich produktów. Wykorzystaj ją, a Twoje e-commerce B2B będzie nie tylko sklepem, ale prawdziwym magnesem na klientów. Czas działać – zacznij pisać swoją historię sukcesu z PXM już dziś!