So setzen Sie eine Omnichannel-Strategie mit PXM erfolgreich um, für eine konsistente Kommunikation und mehr Umsatz.
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Was ist PXM und warum ist es im B2B wichtig?
Product Experience Management (PXM) ist ein Ansatz im Produktinformationsmanagement, der konsistente, überzeugende und personalisierte Produktinhalte in allen Vertriebskanälen liefert. Klassisches Product Information Management (PIM) ordnet Produktdaten intern. PXM geht einen Schritt weiter: Es reichert Daten an und passt sie an, um ansprechende Kundenerlebnisse zu schaffen. PXM ist also ein strategischer Prozess, um Produktinformationen an allen Kontaktpunkten zu verwalten, aufzuwerten und zu verteilen, damit die richtigen Daten die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit im richtigen Format erreichen.
Für B2B-Unternehmen (Hersteller, Distributoren, Großhändler) ist PXM enorm wichtig. Im B2B gibt es oft ein sehr breites Sortiment und komplexe Daten (technische Spezifikationen, Varianten, kundenspezifische Preise usw.). PXM hilft, umfangreiche Produktkataloge effizienter zu verwalten, und bereitet das Unternehmen auf die digitale Transformation vor. Studien zeigen, dass PIM/PXM-Lösungen greifbaren Nutzen bringen, darunter höhere Conversion, weniger Retouren und produktivere Marketing-Teams. Wichtig: PXM verbindet Datenmanagement mit Kundenwissen, um Produkterlebnisse auf bestimmte Zielgruppen zuzuschneiden. So bauen B2B-Unternehmen eine einheitliche Produktbotschaft in allen Kanälen auf, stärken das Vertrauen in die Marke und fördern die Loyalität ihrer Geschäftskunden.
Omnichannel und ein konsistentes Kundenerlebnis
Eine Omnichannel-Strategie verbindet alle Kommunikations- und Vertriebskanäle so, dass der Kunde die Marke als Einheit erlebt, ob er eine E-Commerce-Plattform oder eine mobile App nutzt, mit einem Vertriebsmitarbeiter spricht oder in einem gedruckten Katalog blättert. Ein Omnichannel-Kundenerlebnis ist ein vollständig integrierter Ansatz, der in jeder Phase der Customer Journey eine konsistente, einheitliche und personalisierte Interaktion des Kunden mit der Marke sicherstellt. Aus Kundensicht sollen alle Kontakte ein einheitliches Erlebnis ergeben, keine bruchstückhaften Eindrücke, die von Kanal zu Kanal wechseln.
Im B2B ist Omnichannel besonders wichtig, denn Geschäftskunden erwarten heute den Service und Komfort, den sie vom privaten Einkauf (B2C) kennen. 73 % der B2B-Einkäufer wünschen sich ein persönlicheres Erlebnis, ähnlich wie im B2C, und zwei Drittel der Kunden haben schon einen Kauf wegen schlechter Produktinformationen in einem Kanal abgebrochen. Inkonsistente oder unvollständige Daten an einem Kontaktpunkt können also die Arbeit an allen anderen zunichtemachen. Omnichannel ist deshalb die Grundlage für ein positives Kundenerlebnis: Jeder Kontakt, vom Erstgespräch bis zum After-Sales-Service, soll das Vertrauen des Kunden in den Lieferanten stärken.
Herausforderung:
Einheitliche und aktuelle Produktinformationen in allen Kanälen (Onlineshop, mobile Plattform, B2B-Marktplatz, PDF-Katalog, Partnerportal usw.). Abweichende Daten (z. B. andere Spezifikationen oder Preise auf der Website als in der Preisliste für den Distributor) schaden der Glaubwürdigkeit und kosten Umsatz. Geschäftskunden prüfen ein Angebot oft an mehreren Stellen. Finden sie widersprüchliche Angaben, verlieren sie das Vertrauen.
Strategien:
Grundlage ist ein zentrales Repository für Produktdaten, meist ein PIM-System, das mit PXM-Werkzeugen integriert ist. Alle Produktinformationen (Beschreibungen, Spezifikationen, Preise, Bestände, Bilder) werden an einer Stelle verwaltet und dann automatisch an die einzelnen Kanäle verteilt. So gelangt jede Änderung (z. B. eine aktualisierte Spezifikation) überall dorthin, wo das Produkt erscheint. Wichtig sind auch Mechanismen zur Qualitätskontrolle (Validierungen, Freigabe-Workflows), damit veröffentlichte Informationen korrekt, konsistent und im richtigen Kontext des Kanals stehen. Laut einer Studie von Goaland ist die Konsistenz der Produktinhalte an allen Kontaktpunkten in einer Omnichannel-Strategie die Voraussetzung für Kundenvertrauen. Unternehmen sollten deshalb klare Data-Governance-Prozesse und Zuständigkeiten festlegen und die Kanäle regelmäßig auf konsistente Informationen prüfen.
Herausforderung:
B2B-Kunden erwarten eine Kommunikation, die zu ihren Bedürfnissen passt: eine andere für den kaufmännischen Entscheider, eine andere für den Ingenieur, der Komponenten auswählt. Zudem kann jedes Marktsegment (z. B. Medizintechnik oder Automotive) eine eigene Darstellung des Produktnutzens verlangen. Statt eines Einheitsansatzes braucht es personalisierte Erlebnisse, auch in Self-Service-Kanälen. Im B2B bedeutet Personalisierung zum Beispiel individuelle Preise und Rabatte, eigene Produktkataloge für einen bestimmten Kunden oder Produktempfehlungen auf Basis der Kaufhistorie. Die Herausforderung ist die Skalierung: Bei Tausenden Produkten und Hunderten Geschäftskunden lassen sich Inhalte nicht manuell anpassen.
Strategien:
PXM legt Wert darauf, Produktinformationen in Kontext zu setzen: Inhalte werden auf Kanal und Zielgruppe zugeschnitten. In der Praxis heißt das, B2B-Kunden zu segmentieren (nach Größe, Branche, Standort usw.) und für sie individuelle Erlebnisse vorzubereiten. Auf Inhaltsebene lohnen sich Varianten von Beschreibungen, die je nach Persona unterschiedliche Vorteile betonen (z. B. niedrige Gesamtbetriebskosten für den Einkauf, technische Details für die Konstruktion). Das PXM-System kann passende Inhaltselemente für bestimmte Segmente automatisch einsetzen (z. B. eine Branchenreferenz oder lokale Maßeinheiten). Entscheidend ist auch, Kundendaten aus dem CRM und die Kaufhistorie zu nutzen, um Empfehlungen zu personalisieren und Marketingbotschaften anzupassen. Studien zeigen: B2B-Einkäufer erwarten heute den Komfort und die Personalisierung, die sie aus dem B2C kennen. Sie wünschen sich ähnliche Empfehlungen und eine persönliche Ansprache. Deshalb setzen B2B-Unternehmen Werkzeuge ein, die nach dem Login dynamisch zum Beispiel personalisierte Preislisten oder Angebote zeigen (mit vereinbarten Konditionen und Rabatten). KI-gestütztes PXM kann außerdem auf Basis früherer Bestellungen automatisch ergänzende Produkte vorschlagen (Upselling/Cross-Selling). Das macht Empfehlungen für professionelle Einkäufer treffsicherer.
Herausforderung:
Ein konsistentes Produkterlebnis setzt voraus, dass die IT-Systeme eines Unternehmens in Echtzeit zusammenarbeiten. In einem typischen B2B-Unternehmen sind Produkt- und Kundendaten verstreut: Das ERP-System enthält Bestände und Preise, das CRM Kunden und Transaktionen, die E-Commerce-Plattform verarbeitet Onlinebestellungen, und PIM/PXM verwaltet die Produktinhalte. Sind diese Systeme nicht integriert, lassen sich aktuelle und konsistente Informationen in allen Kanälen kaum sicherstellen (z. B. falsche Verfügbarkeit auf der Website). Fehlende Integration bedeutet zudem oft manuelle Datenübertragung zwischen Systemen, und das führt zu Verzögerungen und Fehlern.
Strategien:
Ziel ist ein integriertes Ökosystem aus Plattformen: PIM/PXM ist der zentrale Hub für Produktdaten, das ERP liefert Transaktionsdaten (z. B. Preise, Bestände) und das CRM Kundendaten. Integrationen laufen über APIs, Datenbusse oder eigene Konnektoren. So lassen sich Frontend-Kanäle automatisch mit aktuellen Backend-Daten versorgen. Ändern sich zum Beispiel Bestand oder Preis im ERP, aktualisiert sich die Information sofort im E-Commerce-System und in der Kundenansicht. Personalisierung in Echtzeit, etwa individuelle Rabatte oder Lagerverfügbarkeit, braucht genau diese enge Verbindung von Backend und Frontend. Ein weiterer Vorteil ist eine ganzheitliche Sicht auf die Daten: Wenn Informationen zwischen den Systemen fließen, lassen sich Produktdaten mit Kunden- und Vertriebsdaten verknüpfen. Das liefert wertvolle Erkenntnisse für Analysen. In der Praxis beruht eine Omnichannel-Strategie auf der Verbindung von PIM/PXM mit ERP, CRM und Vertriebskanälen (Webshops, Apps). Fertige Integrationen und Middleware erleichtern das. Entscheidend ist aber, Datenarchitektur und Geschäftsprozesse vorab zu planen, damit alle Systeme wie ein Organismus zusammenarbeiten.
Herausforderung:
Bei Hunderttausenden Produkten und ständiger Marktdynamik (neue Produkte, geänderte Spezifikationen, Lokalisierungen) wird manuelles Content-Management zum Engpass. Beschreibungen konsistent und aktuell zu halten, sie in mehrere Sprachen zu übersetzen oder neue Marketinginhalte zu erstellen, kostet viel Zeit. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Kunden. Sie wollen ausführliche Beschreibungen, Ratgeber und Bewertungen, sofort verfügbar. Die Herausforderung für E-Commerce-Teams: die Arbeit zu skalieren und dabei Qualität und Reaktionsfähigkeit zu halten.
Strategien:
Die Lösung: Wiederkehrende Aufgaben automatisieren und, wo möglich, künstliche Intelligenz (KI) nutzen.
Im PXM zeigt sich Automatisierung auf mehreren Ebenen:
Geschäftsregeln und Workflow:
PIM/PXM-Systeme erlauben Regeln, die zum Beispiel fehlende Attribute automatisch mit einem Standardwert füllen, ein als fertig markiertes Produkt zur Übersetzung schicken oder den Kategorieverantwortlichen benachrichtigen, wenn Daten geprüft werden müssen. Das spart viel manuelle Routinearbeit.
Automatische Anreicherung von Inhalten:
Moderne Plattformen nutzen maschinelles Lernen, um Produktinhalte zu erzeugen oder zu verbessern. KI kann heute auf Basis von Spezifikationen Produktbeschreibungen erstellen, dabei Stil und Ton der Marke einhalten und sie schnell und immer natürlicher in andere Sprachen übersetzen. Solche Funktionen machen aus mühsamer Arbeit (Beschreibungen schreiben, Lokalisierung) einen automatisierten Prozess. Was früher als Luxus galt, wird zum Standard, den Unternehmen brauchen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
KI für Personalisierung und Analyse:
Algorithmen analysieren riesige Datenmengen (z. B. Nutzerverhalten auf der Website, Kaufhistorie) und passen das Erlebnis daraufhin in Echtzeit an: Sie empfehlen die relevantesten Produkte, sortieren den Katalog nach den Vorlieben des Kunden oder optimieren Suchergebnisse. KI verändert grundlegend, wie Produktdaten verwaltet werden: mit Automatisierung, tieferer Personalisierung und fortgeschrittener Datenanalyse. So erkennen E-Commerce-Teams fehlende Daten, Fehler und Trends im Kundenverhalten schneller.
Chatbots und Assistenten:
B2B-Unternehmen setzen immer häufiger KI-gestützte Chatbots ein, die Kunden auf Basis der PIM-Wissensdatenbank Produktinformationen geben (z. B. Verfügbarkeit prüfen, zu einem Produkt beraten). Auch das gehört zu einem konsistenten Erlebnis: Der Kunde erhält rund um die Uhr sofort eine Antwort, und das Vertriebsteam wird entlastet.
Kurz gesagt: Automatisierung und KI im PXM skalieren das Produkterlebnis. Mehr Kanäle und mehr Inhalte bedeuten nicht mehr linear mehr Arbeit.
Menschen konzentrieren sich auf kreative und strategische Aufgaben, Maschinen übernehmen wiederkehrende Prozesse und sichern Qualität und Konsistenz.
Herausforderung:
Selbst die besten Daten und Produktinhalte führen nicht zum Erfolg, wenn B2B-Kunden mit den digitalen Kanälen nicht zurechtkommen. B2B-Plattformen wurden früher oft mit Blick auf Funktionen gebaut, nicht immer auf Bedienbarkeit. Heute müssen UX (User Experience) und UI (User Interface) in B2B-Kanälen den Standards der besten B2C-Shops entsprechen. Geschäftskunden erwarten schnellen Zugriff auf Informationen, intuitive Navigation, Self-Service und einen reibungslosen Bestellprozess. Ist die Oberfläche unübersichtlich, die Produktsuche umständlich und der Kauf kompliziert, geben Kunden auf und suchen einfachere Alternativen beim Wettbewerb.
Strategien:
Ein positives B2B-Nutzererlebnis entsteht mit nutzerzentrierten Portalen und Anwendungen. Einige bewährte Praktiken:
Ansprechende Produktpräsentation:
PIM/PXM-Systeme erlauben Regeln, die zum Beispiel fehlende Attribute automatisch mit einem Standardwert füllen, ein als fertig markiertes Produkt zur Übersetzung schicken oder den Kategorieverantwortlichen benachrichtigen, wenn Daten geprüft werden müssen. Das spart viel manuelle Routinearbeit.
Effiziente Navigation und Suche:
Moderne Plattformen nutzen maschinelles Lernen, um Produktinhalte zu erzeugen oder zu verbessern. KI kann heute auf Basis von Spezifikationen Produktbeschreibungen schreiben, dabei Stil und Ton der Marke einhalten und sie schnell und immer natürlicher in andere Sprachen übersetzen. Solche Funktionen machen aus mühsamer Arbeit (Beschreibungen schreiben, Lokalisierung) einen automatisierten Prozess. Was früher als Luxus galt, wird zum Standard, den Unternehmen brauchen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Angepasste Oberfläche für B2B:
Algorithmen analysieren riesige Datenmengen (z. B. Nutzerverhalten auf der Website, Kaufhistorie) und passen das Erlebnis daraufhin in Echtzeit an: Sie empfehlen die relevantesten Produkte, sortieren den Katalog nach den Vorlieben des Kunden oder optimieren Suchergebnisse. KI verändert grundlegend, wie Produktdaten verwaltet werden: mit Automatisierung, tieferer Personalisierung und fortgeschrittener Datenanalyse. So erkennen E-Commerce-Teams fehlende Daten, Fehler und Trends im Kundenverhalten schneller.
Effizienter Einkaufsprozess:
B2B-Unternehmen setzen immer häufiger KI-gestützte Chatbots ein, die Kunden auf Basis der PIM-Wissensdatenbank Produktinformationen geben (z. B. Verfügbarkeit prüfen, Produkte empfehlen). Auch das gehört zu einem konsistenten Erlebnis: Der Kunde erhält rund um die Uhr sofort eine Antwort, und das Vertriebsteam wird entlastet.
Responsive Design und Mobile:
Auch B2B-Entscheider nutzen Mobilgeräte. Eine Plattform, die auf Tablets und Smartphones einwandfrei funktioniert (Responsive Design oder eigene App), ist heute Pflicht, besonders für Außendienstmitarbeiter oder Kunden, die unterwegs bestellen.
Self-Service-Elemente:
Ein gut gestaltetes B2B-Portal lässt Kunden vieles selbst erledigen, wofür früher ein Ansprechpartner nötig war. Wer online den Bestellstatus prüfen, eine Rechnung herunterladen, eine Sendung verfolgen oder eine Reklamation einreichen kann, erhält schnelleren und bequemeren Service.
Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen, dass exzellente UX zum Branchenstandard wird (sogenannte „Table Stakes“). Wer nicht den Komfort des Wettbewerbs bietet, riskiert, Kunden zu verlieren.
Deshalb sind Nutzerforschung, A/B-Tests von Oberflächen und die laufende Verbesserung der Usability zentrale Bausteine einer Omnichannel-Strategie. PXM liefert dafür die passenden Inhalte und Daten. Wie wirksam sie präsentiert werden, liegt bei den UX-Designern.
Best Practices für Omnichannel mit PXM
Bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie mit PXM in einem B2B-Unternehmen haben sich einige Praktiken bewährt:
Zentralisierung der Produktdaten
Schaffen Sie eine Single Source of Truth für Produktinformationen. Alle Abteilungen (Marketing, Vertrieb, Produktmanagement) nutzen dieselbe zentrale PIM/PXM-Datenbank, die mit den anderen Systemen integriert ist. So ist jede Aktualisierung überall konsistent, und das Marketing bereitet Inhalte für verschiedene Kanäle bequem an einer Stelle vor.
Qualität und Konsistenz der Informationen sichern
Bevor Sie Daten in alle Kanäle schicken, stellen Sie sicher, dass sie vollständig, korrekt und freigegeben sind. Kontrollprozesse (Workflow, Rollen, Freigaben) und Werkzeuge zur Datenvalidierung sorgen dafür, dass Kunden überall verlässliche Informationen erhalten. Veraltete oder widersprüchliche Daten schaden der Glaubwürdigkeit. Lieber gar nicht zeigen als falsch informieren.
Kontext und Personalisierung
Gestalten Sie das Produkterlebnis mit Blick auf verschiedene Nutzungskontexte und Zielgruppen. In der Praxis heißt das: Inhaltsvarianten für den Kanal (z. B. ein anderes Beschreibungsformat auf der mobilen Website als im PDF-Katalog) und für das Kundensegment (z. B. Branchenreferenzen für Automotive, andere für den Handel). Nutzen Sie die Mechanismen des PXM, um Inhalte zu personalisieren, von der Lokalisierung bis zu dynamischen Empfehlungen. Personalisieren Sie nicht nur Marketingbotschaften, sondern auch die Produktdaten selbst (z. B. die wichtigsten Parameter je nach Bedarf des Empfängers).
Integration von Kanälen und Systemen
Sorgen Sie für einen reibungslosen Informationsaustausch zwischen Front- und Backoffice. Ein Kunde, der online kauft, soll dieselben Informationen haben wie der Vertrieb im CRM. Die Integration von PXM mit dem ERP sichert aktuelle Bestände und Preise, die Anbindung an das CRM ermöglicht individuelle Konditionen im Webshop. Ziel ist eine einheitliche Datenplattform für alle Kontaktpunkte.
Automatisierung, wo immer möglich
Erfassen Sie die wiederkehrenden Aufgaben in Ihren Content-Prozessen und automatisieren Sie sie. Nutzen Sie Regel-Engines im PIM, um Daten automatisch zu füllen, Produkte zu klassifizieren und Lücken zu finden. Setzen Sie KI-Module für Inhalte ein (zum Beispiel Beschreibungen und Übersetzungen). Das bringt neue Produkte schneller auf den Markt. Automatisierung hilft auch beim Monitoring, etwa mit Warnungen bei fehlenden Attributen oder sinkender Datenqualität.
Laufende Verbesserung von UX/UI
Messen und analysieren Sie das Nutzerverhalten in allen Kanälen. Kennzahlen wie Warenkorbabbrüche, Suchzeiten oder häufige Anfragen an den Kundenservice zeigen Verbesserungspotenzial. Setzen Sie Verbesserungen schrittweise um und testen Sie ihre Wirkung auf Conversion oder Kundenzufriedenheit. Die Erwartungen der Nutzer ändern sich: Eine flexible Frontend-Architektur (z. B. Headless, wobei PXM Inhalte per API liefert) erleichtert schnelle Änderungen, ohne das ganze System umzubauen.
Einheitliche Strategie und Unternehmenskultur
Omnichannel mit PXM ist nicht nur Technologie, sondern auch die Abstimmung verschiedener Teams. Sorgen Sie dafür, dass Marketing, Vertrieb, IT und Kundenservice nach einer gemeinsamen Produktstrategie arbeiten. Legen Sie gemeinsame KPIs für das Kundenerlebnis fest, damit alle Abteilungen dasselbe Ziel verfolgen (z. B. schnellere Auskünfte an Kunden oder eine höhere Abschlussquote dank besserer Angebotsdarstellung). Regelmäßige Kommunikation zwischen den Teams und Schulungen zu den neuen PXM-Werkzeugen stärken das Engagement für die Omnichannel-Strategie.
PXM-Technologien und -Werkzeuge für die Omnichannel-Strategie
Um diese Ziele umzusetzen, nutzen B2B-Unternehmen spezielle PXM-Technologien, die viele Funktionen in einem Ökosystem vereinen. Den Kern bildet meist die PIM-Plattform als zentrales Repository für Produktdaten. Moderne PXM-Lösungen erweitern PIM um weitere Elemente:
- DAM (Digital Asset Management): zum Speichern und Bereitstellen digitaler Assets wie Fotos, 3D-Grafiken, PDF-Dateien und Demovideos. Eine konsistente Omnichannel-Botschaft braucht in jedem Kanal die passenden Produktvisualisierungen.
- CMS / E-Commerce-Plattform: Das Shopsystem ist zwar eigenständig, aber oft eng mit dem PXM verbunden, über API oder Module, die Inhalte (z. B. Beschreibungen, Fotos) direkt aus der PIM-Datenbank auf die Produktseite bringen.
- Module für Personalisierung und Empfehlungen: Viele PXM-Plattformen bieten Funktionen für Produktempfehlungen, Zielgruppensegmentierung und personalisierte Kataloge oder Angebote für bestimmte Kunden.
- Integratoren und APIs: entscheidend für die Verbindung von PXM mit ERP, CRM, Marktplätzen und anderen Kanälen (z. B. elektronischen Katalogsystemen der jeweiligen Branche). Gute PXM-Werkzeuge haben fertige Konnektoren oder flexible APIs für einen Datenfluss in beide Richtungen.
- Analyse und Monitoring: Integrierte Dashboards zeigen die Datenqualität (z. B. Vollständigkeit der Beschreibungen in %), die Leistung des Teams (Time-to-Market) und sogar das Kundenengagement über die Kanäle hinweg (z. B. welche Informationen am häufigsten aufgerufen werden).
Am Markt gibt es viele Lösungen für PXM und Omnichannel: spezialisierte Plattformen für Product Experience Management ebenso wie PIM-Systeme der neuen Generation mit Omnichannel-Funktionen. Plattformen wie Salsify, Akeneo, inRiver, Contentserv und Plytix bieten Werkzeuge, um Produktdaten zu zentralisieren, zu verteilen und für verschiedene Kanäle anzureichern. Eine PXM-Lösung ist Software, mit der Unternehmen Produktdaten verwalten, syndizieren und optimieren, um in jeder Phase der Customer Journey angereicherte, kaufbereite Erlebnisse zu bieten. Welche Technologie passt, hängt vom Bedarf ab. Wichtig ist, dass sie Skalierbarkeit, einfache Integration und Automatisierung bietet, denn das ist im B2B unverzichtbar.
Beginnen Sie mit den Grundlagen: Was ist PXM?
