Wie gelingt die Einführung von PXM im E-Commerce?

Einleitung

Wussten Sie, dass das Management des Kundenerlebnisses rund um das Produkt im E-Commerce, Product Experience Management (PXM), zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden ist? Kunden bewerten nicht nur Preis und Qualität eines Produkts, sondern das gesamte Einkaufserlebnis: vom Stöbern im Angebot des Onlineshops über ausführliche Produktinformationen bis zum Abschluss des Kaufs. Studien zeigen, dass 73 % der Verbraucher das Erlebnis als wichtigen Faktor für ihre Kaufentscheidung sehen (direkt nach Preis und Produktqualität). Mehr als 65 % der Unternehmen planen, mehr in ein besseres Kundenerlebnis zu investieren. Einer der wichtigsten Bausteine dieses Erlebnisses ist PXM (Product Experience Management).

Was ist Product Experience Management (PXM) im E-Commerce? Es ist eine Strategie für das Produktinformationsmanagement, die Kunden in jedem Online-Vertriebskanal vollständige, konsistente und ansprechende Produktinhalte bietet. Das steigert ihr Engagement und ihre Zufriedenheit beim Einkauf. Mit PXM stellen wir sicher, dass der Kunde in jeder Phase der Customer Journey eine klare Botschaft zum Produkt erhält, die seinen Erwartungen entspricht: auf der Produktseite im Onlineshop, mobil, in Social Media und im stationären Geschäft. Anders gesagt: PXM verbindet klassisches Produktdatenmanagement (PIM) mit dem Fokus auf optimierte Produktpräsentation im E-Commerce und kontextbezogene Personalisierung. Das Ergebnis? Mehr Engagement der Shopbesucher und eine höhere Kaufbereitschaft.

Mehrkanal-Product-Experience-Management im B2B-E-Commerce (PXM) sorgt für konsistente Produktinformationen an allen Berührungspunkten mit dem Kunden: im Onlineshop, in Social Media, in gedruckten Katalogen und in mobilen Apps.

Warum ist Product Experience Management (PXM) im E-Commerce so wichtig? Beim Onlinekauf kann der Kunde das Produkt nicht in die Hand nehmen. Deshalb entscheidet die Qualität der Produktinformationen im Onlineshop maßgeblich über den Kauf. Sind Beschreibungen unvollständig, Fotos schlecht oder Daten in den Kanälen widersprüchlich, verliert der Kunde schnell das Vertrauen und kauft womöglich beim Wettbewerb. Immer mehr Unternehmen investieren daher in PXM, um sich mit einer besseren Produkterfahrung abzuheben. Gutes PXM macht aus beiläufigem Stöbern ein Erlebnis, das eine emotionale Bindung an die Marke schafft. Unternehmen sehen, dass sich das direkt auf die Geschäftsergebnisse auswirkt, von höheren Conversion-Rates bis zu mehr Kundentreue. Kurz: Wer PXM ignoriert, riskiert Kunden zu verlieren. Wer es wirksam einführt, verschafft sich einen Wettbewerbsvorteil.

Was ist wirksames PXM und was sind seine wichtigsten Bausteine?

Product Experience Management (PXM) ist der Prozess, alle Aspekte der Produkterfahrung zu steuern und zu optimieren. Das heißt: personalisierte, ansprechende und konsistente Produktinformationen, zugeschnitten auf die Bedürfnisse der Kunden in den verschiedenen Vertriebskanälen. Wirksames Product Experience Management (PXM) im E-Commerce liefert die richtige Produktinformation an den richtigen Kunden, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort, ob er am Computer, auf dem Smartphone, in einer mobilen App oder im Geschäft stöbert.

Was sind die wichtigsten Bausteine von wirksamem Product Experience Management (PXM) im E-Commerce? Es gibt mehrere:

• Konsistente und korrekte Daten in allen Kanälen. Der Kunde sollte im Onlineshop, auf dem Marktplatz, in Social Media und im Katalog dieselben aktuellen Produktinformationen erhalten. Wirksames PXM schafft eine Single Source of Truth für das Produkt (meist über ein zentrales PIM-System) und vermeidet so Widersprüche. Produktinhalte sind vollständig, konsistent und aktuell, egal an welchem Berührungspunkt.
• Personalisierung und Kontext: Gutes PXM passt die Produktpräsentation an den Kontext des Nutzers an. Einem neuen Kunden, der allgemein im Angebot stöbert, zeigen wir das Produkt anders als einem Stammkunden in einer bestimmten Kategorie. Inhalte lassen sich anhand von Kundendaten personalisieren (z. B. Produktempfehlungen, Reihenfolge der Informationen). Kontext bedeutet auch, Informationen an Markt oder Kanal anzupassen, etwa Maßeinheiten, Währung oder Werbebotschaften je nach Land oder Verkaufsplattform.
• Ansprechende, reichhaltige Produktinhalte. Wirksames Product Experience Management ist mehr als eine Tabelle mit technischen Daten. Es geht um überzeugende Beschreibungen, hochwertige Fotos und Grafiken, oft auch Videos oder interaktive Elemente (z. B. 360°-Ansichten, Augmented Reality). Die Inhalte sollen Emotionen wecken und dem Kunden helfen, sich die Nutzung des Produkts vorzustellen. Gerade ansprechende Inhalte schaffen Engagement und Vertrauen.
• Datenbasierte Analyse und Optimierung: PXM endet nicht mit der Veröffentlichung von Produktbeschreibungen. Wichtig ist, laufend zu beobachten, wie Kunden auf die Inhalte reagieren. Mit Product Content Analytics sehen Sie zum Beispiel, welche Informationen auf der Produktseite am häufigsten angesehen werden, welche Fotos Aufmerksamkeit erzeugen und welche Fragen Kunden stellen. Auf dieser Basis verbessern Sie die Inhalte laufend. In der Praxis heißt das auch, verschiedene Versionen zu testen und Schlüsse zu ziehen (mehr dazu im Abschnitt über Tests). Ein gutes PXM-System bietet oft eigene Analysewerkzeuge oder lässt sich leicht mit externen Tools verbinden.
• Automatisierung und Effizienz: Bei Hunderten oder Tausenden Produkten muss das Erlebnismanagement effizient sein. Moderne PXM-Werkzeuge nutzen Automatisierung und sogar KI/ML, um Prozesse zu verschlanken, etwa durch automatische Übersetzung von Beschreibungen, Vorschläge zur Verbesserung von Inhalten oder dynamisch an den Nutzer angepasste Inhalte. So sparen Teams Zeit und können sich auf kreative Aufgaben statt Routinearbeit konzentrieren.

Zusammen ergeben diese Elemente ein wirksames PXM: eines, das das Kundenerlebnis und die Geschäftsergebnisse tatsächlich verbessert. Und die Vorteile von gutem PXM sind kaum zu überschätzen. Vor allem steigt bei E-Commerce-Unternehmen dank wirksamem Product Experience Management (PXM) die Conversion-Rate: Wer vollständige und überzeugende Produktinformationen hat, legt Produkte eher in den Warenkorb und schließt den Kauf ab. Gleichzeitig wachsen Kundentreue und Zufriedenheit. Eine positive Produkterfahrung schafft Vertrauen in die Marke und bringt Kunden zurück. Außerdem bedeuten bessere Produktinformationen oft weniger Retouren: Kunden wissen genau, was sie erwartet, werden seltener enttäuscht und schicken seltener etwas zurück. Studien zeigen, dass Investitionen in Produktinformationsmanagement (PIM/PXM) zu höheren Conversion-Rates und weniger Retouren führen. Konsistente Produktdaten erleichtern zudem den Einstieg in neue Vertriebskanäle und Märkte. Intern verschlanken sie die Teamarbeit (weniger Chaos in den Beschreibungen, weniger Rückfragen des Kundenservice zu Produktdetails). Kurz: Gut eingeführtes PXM bedeutet zufriedene Kunden, mehr Umsatz und effizientere Abläufe.

Schritt für Schritt: Wie führe ich PXM im E-Commerce ein?

Jetzt wissen wir, was PXM ist und warum es sich lohnt. Kommen wir zur wichtigsten Frage: Wie führen Sie Product Experience Management (PXM) in Ihrem Onlineshop erfolgreich ein? Hier ist ein praktischer Leitfaden in Schritten: von der Analyse des aktuellen Produktinformationsmanagements über die Wahl der passenden PIM-Werkzeuge bis zur laufenden Optimierung der Produktinhalte. Ob Sie einen kleinen Onlineshop betreiben oder das Angebot einer großen Marke in mehreren Märkten verantworten: Diese Schritte helfen Ihnen, ein wirksames Product Experience Management aufzubauen.

1. Ausgangslage analysieren

Bevor Sie mit der Einführung beginnen, führen Sie ein umfassendes Audit der Produktdaten in Ihrem Onlineshop durch. Prüfen Sie, wie Informationen heute verwaltet werden und wie das Einkaufserlebnis die Entscheidungen der Kunden beeinflusst:

• Audit der Produktinhalte im E-Commerce: Gehen Sie die Produktseiten Ihres Onlineshops durch. Sind die Beschreibungen vollständig und verständlich? Enthalten sie alle wichtigen Informationen wie Maße, Materialien und Gebrauchshinweise, die beim Onlinekauf zählen? Kommen die Vorteile gut zur Geltung? Prüfen Sie auch die Qualität der Fotos: Sind sie scharf, zeigen sie das Produkt aus mehreren Perspektiven, oder fehlen wichtige Ansichten? Notieren Sie alle Lücken und Verbesserungspunkte.
• Konsistenz der Informationen in allen Kanälen prüfen: Wenn Sie auf mehreren Plattformen verkaufen (z. B. eigener Shop + Marktplätze wie Amazon oder eBay + Preisvergleichsportale), vergleichen Sie die Angaben zu ausgewählten Produkten. Sind Preise, Beschreibungen und Spezifikationen überall gleich? Steht irgendwo noch eine alte Beschreibung oder veraltete technische Daten? Widersprüchliche Daten deuten auf Probleme im Aktualisierungsprozess hin. Es lohnt sich, sie jetzt zu finden.
• Feedback von Team und Kunden einholen: Sprechen Sie mit dem Kundenservice: Welche Fragen zu Produkten stellen Kunden am häufigsten per Telefon oder E-Mail? Vielleicht fehlen Informationen auf der Website und Kunden müssen nachfragen. Lesen Sie auch Produktbewertungen und prüfen Sie, ob Kunden über ein „Produkt anders als beschrieben“ klagen. Das ist ein Zeichen, dass die Beschreibung irreführend oder unklar war. Solches Feedback zeigt Ihnen, was Sie verbessern sollten.
• Interne Prozesse analysieren: Wo und wie speichern Sie Produktinformationen? Gibt es ein zentrales System oder eine Datenbank (z. B. Excel-Tabelle, Shop-CMS, PIM-System), oder sind die Daten auf mehrere Orte verteilt? Wer erstellt und aktualisiert die Produktbeschreibungen? Klären Sie, ob Sie bereits Werkzeuge für Produktdaten haben und wie effizient sie sind. Oft zeigt sich schon hier das Problem verstreuter Daten: einige Informationen in einer Datei, einige in der Shop-Datenbank, Fotos beim Grafiker usw. Diese Schwachstellen zu kennen, hilft bei den nächsten Schritten.

Mit diesem Gesamtbild erkennen Sie die Lücken zwischen dem, was Sie heute haben, und dem, was Sie Ihren Kunden bieten möchten. Vielleicht stellen Sie fest, dass Ihre Beschreibungen zu technisch und wenig überzeugend sind oder Fotos im Anwendungskontext fehlen. Oder jede Verkaufsplattform hat leicht abweichende Produktinformationen, was zu Chaos führt. Notieren Sie all diese Beobachtungen. Sie dienen als Liste der Verbesserungen für die PXM-Einführung.

2. Die passende PXM-Software und die richtigen Werkzeuge wählen

Sie kennen jetzt Ihren Bedarf und Ihre Lücken. Zeit, über die Werkzeuge nachzudenken, mit denen Sie die Produkterfahrung steuern. Viele Unternehmen beginnen mit der Einführung eines PIM-Systems (Product Information Management), das zum zentralen Speicher für Produktdaten wird. Moderne PIM-Systeme bieten immer häufiger PXM-Funktionen oder lassen sich mit PXM-Plattformen verbinden. Welche Lösung passt, hängt von der Größe Ihres Unternehmens, Ihrem Budget und den benötigten Funktionen ab.

Darauf sollten Sie bei der Wahl eines PXM- oder PIM-Werkzeugs achten:

• Zentrale Daten: Grundlage von PXM ist eine Single Source of Truth für jedes Produkt. Achten Sie darauf, dass die Software alle Produktinformationen an einem Ort bündelt: von Namen und Beschreibungen über technische Daten bis zu Fotos, PDF-Dateien und Videos. Das System sollte es leicht machen, diese Daten zu bearbeiten, zu ergänzen und an verschiedene Kanäle auszuspielen.
• Die Integration des PIM mit E-Commerce-Plattformen und Marktplätzen (z. B. Shopify, Allegro) ist ein Schlüssel für eine erfolgreiche PXM-Einführung: Suchen Sie nach Systemen mit fertigen Plugins oder offener API. Ein gutes PXM-Werkzeug muss sich leicht mit Ihrem Onlineshop verbinden lassen und mit weiteren Kanälen (Marktplatz, mobile App, Kataloge usw.). Prüfen Sie, ob es fertige Plugins oder APIs für gängige E-Commerce-Plattformen (z. B. Shopify, WooCommerce) und Marktplätze bietet. Je automatischer der Datenfluss, desto weniger Handarbeit für Ihr Team.
• Mehrere Sprachen und Märkte: Für Unternehmen mit Expansionsplänen ist es entscheidend, mehrsprachige Produktbeschreibungen und lokale Versionen des Angebots im E-Commerce zu unterstützen, inklusive Währungen, Maßeinheiten und lokaler Botschaften.
• Funktionen für ansprechende Inhalte: Manche PXM-Plattformen bieten Editoren für Beschreibungen (mit fertigen Vorlagen), Asset-Management (DAM, Digital Asset Management für Fotos und Grafiken) oder sogar KI-generierte Beschreibungen. Prüfen Sie, ob solche Funktionen für Sie wichtig sind. Suchen Sie nach Werkzeugen mit automatischer Erstellung von Beschreibungen, SEO-Tags und Verwaltung von Produktbildern (DAM). Das beschleunigt die Erstellung von Inhalten und verbessert ihre Qualität.
• Skalierbarkeit und Performance: Achten Sie darauf, dass das Werkzeug Ihre Datenmenge bewältigt und mit Ihrem Angebot wächst. Besser ist eine Lösung mit Reserven (z. B. für mehr SKUs und mehr Kanäle). Wählen Sie ein skalierbares PIM- oder PXM-System für den E-Commerce, das mehr Produkte und Kanäle problemlos verkraftet. So müssen Sie das System nicht in einem Jahr wieder wechseln.
• Benutzerfreundliche Oberfläche und Schulung: Denken Sie daran, dass Menschen mit dem System arbeiten, nämlich Ihr Team. Die Oberfläche sollte intuitiv sein, und der Anbieter sollte Unterstützung bei der Einführung und Schulungen bieten. Lesen Sie Erfahrungsberichte anderer Nutzer, um zu sehen, ob das Werkzeug im Alltag gut zu bedienen ist.

Auf dem Markt gibt es viele PIM- und PXM-Lösungen, kostenpflichtige Enterprise-Produkte ebenso wie Open Source. Beispiele für verbreitete Plattformen sind Akeneo, Salsify, InRiver, Pimcore, Plytix und weitere. Jede hat ihre Stärken. Wenn Sie unsicher sind, holen Sie sich Rat bei einem Spezialisten oder Integrator, der Ihnen bei der Wahl eines passenden Systems hilft. Entscheidend ist, dass das gewählte Werkzeug die Arbeit mit Produktdaten verbessert und nicht mehr Bürokratie schafft. Ist die Lösung gewählt, folgt der nächste Schritt: die Integration mit Ihrem E-Commerce.

3. PXM in bestehende E-Commerce-Systeme integrieren

Eine PXM-Einführung erfordert meist die Integration des PIM-Systems mit E-Commerce-Plattform, ERP-System und DAM, damit Produktdaten reibungslos und automatisch fließen. Das kann Ihr Onlineshop (E-Commerce-Plattform) sein, das ERP-System (aus dem z. B. Lagerbestände kommen), das DAM-System (Bildarchiv) oder andere Datenbanken. Ziel ist ein stimmiges E-Commerce-Ökosystem mit zentralem Produktinformationsmanagement, das Daten in Echtzeit in allen Kanälen aktualisiert.

Einige Tipps für eine erfolgreiche Integration:

• Beginnen Sie mit dem Mapping der Produktdaten zwischen PIM, ERP und Onlineshop: Legen Sie die wichtigsten Felder fest (z. B. Name, Beschreibung, Preis, Bilder) und planen Sie ihre Synchronisierung. Etwa Produktname, Kurzbeschreibung, Langbeschreibung, Preis, Verfügbarkeit, Bilder, technische Attribute usw. Achten Sie darauf, dass das neue PXM-System die passenden Felder für alle benötigten Informationen hat. Manchmal muss das Datenschema angepasst werden (z. B. ein Feld für eine eindeutige Produktkennung aus dem Shop). Planen Sie das Feld-Mapping: Welches PXM-Feld entspricht welchem Feld in der Shop-Datenbank usw.
• Vorhandene Integrationen oder APIs nutzen: Prüfen Sie, ob das gewählte Werkzeug fertige Konnektoren zu Ihrer E-Commerce-Plattform bietet. Viele verbreitete Systeme haben Plugins für die Integration mit Shopify, WooCommerce usw. Gibt es keine fertige Integration, nutzen Sie die API: Die meisten modernen PIM- und PXM-Systeme haben eine REST- oder GraphQL-API, über die Entwickler eine Verbindung bauen können. Wichtig ist, dass die Integration automatisch und, wo nötig, bidirektional läuft (z. B. Preise vom ERP ins PXM, Beschreibungen vom PXM in den Shop).
• An einer kleinen Datenstichprobe testen: Bevor Sie den ganzen Produktkatalog synchronisieren, testen Sie die Integration mit einigen Produkten. Prüfen Sie, ob die Informationen in allen Kanälen korrekt erscheinen. Behalten die Beschreibungen ihre Formatierung, landen die Fotos bei den richtigen Produkten, werden Umlaute und Sonderzeichen korrekt dargestellt usw.? Die Tests decken Probleme auf (z. B. ein fehlendes Feld, abweichende Kodierung, Verzögerungen), die Sie vor dem Massenimport beheben können.
• Performance und Aktualisierungsrhythmus bedenken: Bei einer großen Datenbank überlegen Sie, wie und wie oft Daten aktualisiert werden. Läuft die Integration in Echtzeit (jede Änderung wird sofort übertragen) oder in Stapeln (z. B. stündliche Synchronisierung oder manuell nach einer Reihe von Änderungen)? Stellen Sie sicher, dass das System die Last verkraftet, etwa den Import von 10.000 Produkten auf einmal. Manchmal ist es besser, solche Vorgänge in Pakete aufzuteilen. Legen Sie Zeitpläne fest, z. B. Preise und Bestände alle 15 Minuten, Beschreibungen einmal täglich, wenn sie geändert wurden. So vermeiden Sie Überlastungen.
• Andere Systeme nicht vergessen: PXM lässt sich auch mit Marketing-Automation (z. B. Produktdaten für E-Mails), mit Werkzeugen für gedruckte Kataloge, mit mobilen Apps usw. verbinden. Listen Sie alle Orte auf, an die Produktinformationen fließen, und sorgen Sie dafür, dass sie Zugriff auf die neue „Single Source of Truth“ haben. Vielleicht entfällt durch eine automatische Integration die manuelle Pflege in einem separaten System.
• Schulung und Dokumentation: Nach der technischen Integration sollte das Team den neuen Workflow kennen. Beschreibungen werden jetzt zum Beispiel im PXM-System geändert und nicht mehr direkt im Shop-Backend: Das sollten alle wissen, damit niemand Änderungen überschreibt. Erstellen Sie eine kurze Anleitung zur Dateneingabe, damit die Daten dort ankommen, wo sie hingehören.

Die Integration kann technisch anspruchsvoll sein, ist für PXM aber unverzichtbar. Richtig umgesetzt, hängen Ihre Vertriebskanäle „am Tropf“ aktueller Produktdaten: Jede Änderung aktualisiert sofort die Informationen für Ihre Kunden. Stehen die Grundlagen, geht es um das, was der Kunde sieht: die Produktinhalte.

4. Produktinhalte optimieren

Das ist wohl die kreativste und am stärksten kundennahe Phase der PXM-Einführung. Bei der Optimierung von Produktinhalten verbessern Sie alle Elemente der Produktpräsentation, damit sie für den Empfänger so wirksam und ansprechend wie möglich sind. Die wichtigsten Bereiche:

• Produktbeschreibungen schreiben, die verkaufen: Beginnen Sie mit einem Satz, der Aufmerksamkeit weckt und einen konkreten Nutzen zeigt. Nutzen Sie einfache Sprache, Aufzählungen und eingeflochtene Suchbegriffe, um die Sichtbarkeit Ihres Produkts bei Google zu verbessern. Beantworten Sie in der Beschreibung mögliche Fragen der Kunden. Bewährt haben sich kürzere Absätze, Aufzählungen für Merkmale oder Vorteile und Zwischenüberschriften bei längeren Beschreibungen. Denken Sie auch an SEO: Bauen Sie wichtige Keywords natürlich ein, um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu verbessern, aber nicht auf Kosten der Lesbarkeit.
• Technische Daten der Produkte in gut lesbaren Tabellen und Listen hervorheben. Kunden im Onlineshop müssen Informationen wie Maße, Material und Konformität leicht finden. Das schafft Vertrauen und senkt die Zahl der Retouren. Wenn bestimmte Merkmale eine Erklärung brauchen (z. B. eine Technologie, eine Abkürzung), ergänzen Sie eine kurze Erläuterung in Klammern oder im FAQ-Bereich der Produktseite.
• Sorgen Sie für hochwertige Produktfotos im Onlineshop, die das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln, im Einsatz und im Detail zeigen. Lifestyle-Fotos und eine Zoomfunktion für Details sind eine gute Ergänzung. Die Fotos sollten groß genug sein und sich in der Galerie vergrößern lassen. Vermeiden Sie schlechte Katalogfotos oder Bilder, auf denen das Produkt kaum zu erkennen ist. Denken Sie über interaktive Produktpräsentationen online nach, etwa 360°-Ansichten, virtuelle Anproben (AR) oder Konfiguratoren. Sie erleichtern die Entscheidung und steigern die Conversion.
• Videos: Multimedia kann das Engagement deutlich steigern. Kunden sehen das Produkt gern „in Aktion“. Ergänzen Sie Ihren Shop um ein Produktvideo im E-Commerce, z. B. eine Präsentation der Funktionen, ein Video-Review oder ein Unboxing. Solche Inhalte steigern den Umsatz um bis zu 30 % und senken die Retouren. Ein Shop stellte zum Beispiel fest, dass sich Produkte mit Präsentationsvideo um 6 bis 30 % besser verkauften als ohne. Videos schaffen auch Vertrauen (das Unternehmen zeigt das Produkt offen, wie es ist) und senken Retouren, weil der Kunde besser weiß, was ihn erwartet. Videoproduktion ist natürlich aufwendiger, aber auch einfache Smartphone-Videos wie ein Unboxing oder eine Funktionsvorführung können für Kunden wertvoll sein.
• Interaktive Elemente und Rich Content: Je nach Branche lohnt es sich, moderne Lösungen einzusetzen, die das Erlebnis besonders machen. In der Möbel- oder Modebranche sind zum Beispiel Konfiguratoren beliebt (der Kunde „gestaltet“ eine Produktvariante) oder Augmented Reality (AR), mit der man auf dem Smartphone sieht, wie ein Sofa im eigenen Wohnzimmer wirkt. Solche Funktionen beeindrucken und erhöhen die Chance, dass sich der Kunde schon vor dem Kauf in das Produkt verliebt. Natürlich braucht nicht jeder Onlineshop AR: Wählen Sie, was zu Ihren Produkten passt.
• Pflegen Sie einen einheitlichen Kommunikationsstil in den Produktbeschreibungen Ihres Onlineshops. Das stärkt die Wiedererkennung der Marke und die professionelle Wirkung Ihres Angebots. Legen Sie eine einheitliche Tonalität für die Beschreibungen fest, etwa ob Sie Ihre Kunden duzen oder siezen und ob der Stil locker und begeistert oder eher formell ist. Alle Beschreibungen sollten so klingen, als hätte sie eine Person geschrieben (auch wenn ein Team dahintersteht). Das wirkt professionell. Nutzen Sie auch Markenelemente, z. B. eigene Icons für Produktmerkmale oder Farben im Corporate Design, damit Ihre Produktseiten unverwechselbar werden.
• Sorgen Sie für vollständige Produktseiten in Ihrem Onlineshop, mit Beschreibungen, Fotos, Spezifikationen, FAQ, PDF-Dateien, Empfehlungen für passende Produkte und Vergleichsbereichen. Je mehr Informationen, desto höher die Conversion-Rate.

Denken Sie bei der Optimierung Ihrer Produktinhalte wie ein Kunde. Versetzen Sie sich in seine Lage: Würden Sie das Produkt nach dem Lesen der Beschreibung und dem Blick auf die Fotos selbst kaufen? Was würde Ihnen fehlen? Ziel sind Produktseiten, die so vollständig und überzeugend sind, dass der Kunde nicht überlegen oder anderswo nach Informationen suchen muss. Das ist der Kern von PXM: ein rundes Erlebnis rund um das Produkt.

5. Das Nutzererlebnis personalisieren

Stehen die ansprechenden Produktseiten, ist es Zeit, das Einkaufserlebnis im Onlineshop zu personalisieren. Dieser Baustein kann Conversion und Kundentreue deutlich steigern. Kunden sind heute daran gewöhnt, dass Marken ihr Angebot auf sie zuschneiden, von persönlichen Empfehlungen bis zu individuellen Aktionen. 71 % der Verbraucher erwarten personalisierte Interaktionen von Marken. Es lohnt sich daher, Kundendaten zu nutzen, um auch die Produkterfahrung „maßgeschneidert“ zu machen.

Einige Wege zur Personalisierung im E-Commerce:

• Produktempfehlungen für einzelne Kunden: Das ist wohl die bekannteste Form der Personalisierung. Nutzen Sie Browsing- und Kaufhistorie, um Produkte vorzuschlagen, die den Kunden interessieren könnten. Zum Beispiel ein Bereich „Für Sie empfohlene Produkte“ auf der Startseite oder „Andere Kunden sahen sich auch an“ auf der Produktseite. Auch Blöcke wie „Passt zu ...“ funktionieren gut: Der Kunde sieht sich eine Jacke an, also zeigen Sie ihm die passende Hose. Moderne Empfehlungssysteme (oft KI-gestützt) analysieren das Verhalten und passen die Vorschläge dynamisch an. So sieht jeder Nutzer eine etwas andere, auf ihn zugeschnittene Auswahl.
• Personalisierte Website-Inhalte: Wenn Sie Informationen über den Nutzer haben (z. B. ist er eingeloggt und Sie kennen seinen Namen, frühere Käufe oder Vorlieben), können Sie die Inhalte dezent anpassen. Etwa mit einer Begrüßung wie „Willkommen zurück, Anna!“ oder einem Hinweis wie „Wir haben ein Sonderangebot für das Produkt, das Sie sich zuletzt angesehen haben“. Sie können auch Bewertungen so sortieren, dass zuerst Kunden mit ähnlichem Profil erscheinen (das ist allerdings schon fortgeschritten). PXM kann auch grafische Elemente anpassen, etwa ein Banner auf der Startseite, das je nach Interesse des Nutzers andere Produkte zeigt (Sport, Mode, Elektronik).
• Transaktions- und Marketing-E-Mails mit PXM-Daten: Personalisierung betrifft nicht nur den Shop selbst. Nutzen Sie Produktdaten für bessere E-Mails. Senden Sie dem Kunden zum Beispiel nach einem Warenkorbabbruch eine Erinnerung mit Fotos und Namen der Produkte im Warenkorb. Oder schlagen Sie nach dem Kauf passendes Zubehör vor. Ist PXM richtig eingeführt, kommen all diese Inhalte mit den aktuellen Daten (Namen, Fotos, Preise) direkt aus dem System, ohne manuelle Eingabe.
• Personalisierungsregeln auf der Produktseite: Sie können dynamische Inhalte direkt auf der Produktseite ausprobieren. Ist der Kunde neu, zeigen Sie zum Beispiel ein Banner „Kostenloser Versand bei Ihrer ersten Bestellung!“. Hat er das Produkt schon mehrmals angesehen, zeigen Sie einen Hinweis wie „Dieses Produkt ist sehr beliebt“ oder „Nur noch 5 Stück verfügbar“ (nur wenn es stimmt: bleiben Sie fair). Die Botschaften sollen zur Situation des Kunden passen. Ein weiteres Beispiel ist die Reihenfolge der Abschnitte: Ein technisch orientierter Kunde will vielleicht sofort die Spezifikation sehen, ein breites Publikum eher die Marketingbeschreibung. Wenn Sie den Nutzertyp erkennen, können Sie hervorheben, was ihm am wichtigsten ist.
• Segmente statt Einzelpersonalisierung: Wenn eine vollständige 1:1-Personalisierung schwierig erscheint, beginnen Sie mit Segmenten. Teilen Sie Kunden in einige Gruppen ein (z. B. nach Interessen, Stamm- vs. Neukunden, Kunden mit hohem Umsatz) und gestalten Sie das Erlebnis je Segment. So lassen sich Inhalte leichter vorbereiten (es sind nicht unendlich viele, sondern z. B. nur 3 bis 5 Varianten), und die Ergebnisse sind trotzdem besser als bei einer Botschaft für alle.

Achten Sie bei der Personalisierung auf Maß und Ethik. Ethische Personalisierung im E-Commerce schafft Vertrauen. Setzen Sie auf wertvolle Vorschläge und dezente Hinweise statt auf übermäßiges Profiling. Vermeiden Sie allzu direkte Bezüge auf private Daten. Treffende Empfehlungen wirken besser als Botschaften wie „Sie wohnen in Warschau? Hier ist etwas für Warschauer“ 😉. Testen Sie bei jeder Personalisierung die Wirkung: Steigert sie wirklich die Conversion, oder wirkt sie in einem Segment schlechter? Gut gemachte Personalisierung steigert Umsatz und Kundenzufriedenheit, schlecht gemachte nervt. Deshalb gilt im PXM mit Fokus auf Personalisierung: Reaktionen der Nutzer analysieren und die Strategie laufend anpassen.

6. Testen und laufend optimieren

Die PXM-Einführung ist ein Prozess, der eigentlich nie endet. E-Commerce und Kundenerwartungen ändern sich ständig. Der letzte, aber sehr wichtige Schritt ist daher ein Ansatz der kontinuierlichen Verbesserung. Das heißt: regelmäßig testen, Ergebnisse messen und die Produkterfahrung verbessern.

Wie geht das in der Praxis?

• Beobachten Sie die Leistungskennzahlen der Produktinhalte im Onlineshop, z. B. Conversion-Rate, Verweildauer, Klicks auf „In den Warenkorb“ und Veränderungen nach dem Überarbeiten von Beschreibungen. Verfolgen Sie die Conversion-Rate auf Produktseiten (ist sie dort gestiegen, wo Sie die Inhalte verbessert haben?), die Verweildauer, die Absprungrate oder die Zahl der Warenkorb-Hinzufügungen. Schauen Sie auch auf harte Zahlen wie den Umsatz eines Produkts vor und nach den Änderungen. Wenn Sie ein PXM-System eingeführt haben, bietet es vielleicht auch Analysen, etwa wo Daten fehlen oder welche Produkte keine Fotos haben. Daraus ergeben sich die nächsten Schritte.
• Setzen Sie A/B-Tests für Produktbeschreibungen im E-Commerce ein, um verschiedene Versionen von Texten, Bildern und Überschriften zu vergleichen. Testen Sie einzelne Variablen und analysieren Sie, welche Varianten die Conversion steigern. Sie können zum Beispiel zwei Varianten der Produktbeschreibung testen (eine kürzere, eine längere) oder zwei verschiedene Hauptbilder (Produkt auf weißem Hintergrund vs. im Einsatz). Der Traffic wird zufällig aufgeteilt, jede Gruppe sieht eine andere Variante, und nach einiger Zeit vergleichen Sie die Ergebnisse (Conversions, Klicks auf „In den Warenkorb“ usw.). A/B-Tests zeigen Ihnen die Vorlieben Ihrer Kunden. Wichtig ist, immer nur eine Variable zu testen, sonst wissen Sie nicht, was den Unterschied ausgemacht hat. Es gibt Werkzeuge für A/B-Tests (z. B. Google Optimize, dessen kostenlose Version 2023 eingestellt wurde, es gibt aber Alternativen). Aber auch mit einer einfachen manuellen Analyse können Sie etwas vergleichen, indem Sie das Sortiment in zwei Hälften teilen und die Ergebnisse beobachten.
• Meinungen und Feedback sammeln: Bleiben Sie nicht bei quantitativen Daten stehen. Hören Sie Ihren Kunden zu, ob über Feedback im Shop, E-Mails an den Kundenservice oder Umfragen nach dem Kauf. Wenn Sie trotz Verbesserungen hören, dass in den Produktinformationen etwas gefehlt hat, nehmen Sie das als wertvollen Hinweis. Ergänzen Sie auf der Produktseite einen Button „War die Beschreibung hilfreich?“ oder eine Kommentarfunktion: Engagierte Kunden weisen manchmal darauf hin, dass zum Beispiel „Angaben fehlen, ob Produkt X den Inhaltsstoff Y enthält“. Solche Hinweise sind Gold wert.
• Verhalten auf der Website analysieren: Beobachten Sie mit Analysewerkzeugen, wie sich Nutzer auf Produktseiten verhalten. Heatmaps, die zeigen, wo sie klicken und wie weit sie scrollen, Aufzeichnungen von Sitzungen (z. B. mit Tools wie Hotjar) oder auch Google Analytics bringen Interessantes ans Licht. Wenn die meisten Nutzer zum Beispiel nicht bis zum Ende der Beschreibung scrollen, weil das Wichtigste oben steht, ist das in Ordnung. Wenn aber fast niemand auf den Reiter „Technische Daten“ klickt, sollten Sie die Spezifikation vielleicht direkt ohne Reiter zeigen? Oder umgekehrt: Wird der FAQ-Bereich oft angesehen, lohnt es sich vielleicht, mehr Fragen und Antworten zu ergänzen. Beobachten und reagieren.
• Inhalte aktualisieren und anreichern: Die Welt ändert sich, Ihre Produkte auch. Aktualisieren Sie die Inhalte, sobald sich im Sortiment etwas ändert (eine neue Produktversion, eine geänderte Zusammensetzung, ein neues Qualitätszertifikat). All das müssen Ihre Kunden erfahren. Außerdem sollten Sie die Inhalte regelmäßig ausbauen. Planen Sie zum Beispiel, jedes Quartal die 50 meistverkauften Produkte zu prüfen und zu überlegen, was Sie noch ergänzen können (z. B. neue Fotos, ein Video-Review mit einem Influencer usw.). Oder Sie konzentrieren sich auf Produkte, die sich schlechter verkaufen, und machen ihre Präsentation attraktiver.
• Analysefunktionen des PXM nutzen (falls vorhanden): Manche PXM-Plattformen bieten eigene Analysemodule, die zum Beispiel zeigen, welchen Produkten Informationen fehlen, wo die Beschreibung zu kurz ist, oder Ihre Daten mit Marktbenchmarks vergleichen. Nutzen Sie diese Hinweise. Vielleicht stellen Sie fest, dass zwei zusätzliche Fotos in der Kategorie Elektronik deutlich mit mehr Conversions einhergehen, oder dass eine Kategorie viele Retouren hat, weil die Maße missverstanden werden. Vielleicht hilft dann eine bessere Infografik mit den Maßen?
• Auch interne Prozesse optimieren: Kontinuierliche Optimierung betrifft nicht nur das Frontend für Kunden, sondern auch das Backend. Beobachten Sie, wie Ihr Team mit den neuen PXM-Werkzeugen arbeitet. Gibt es Verzögerungen oder Fehler, überlegen Sie, wie sich der Workflow verbessern lässt. Braucht es zusätzliche Schulungen? Oder sollten bestimmte Felder im PIM Pflichtfelder sein, damit niemand vor der Veröffentlichung wichtige Angaben vergisst? Auch der Prozess des Informationsmanagements lässt sich verbessern.

Am wichtigsten ist die Haltung, dass es immer etwas zu verbessern gibt. PXM ist kein Projekt nach dem Motto „einrichten und vergessen“, sondern ein laufender Prozess der Anpassung an die Kunden. Unternehmen mit den besten Ergebnissen behandeln PXM als festen Bestandteil der Strategie und nicht als einmalige Einführung. Regelmäßiges Testen und Optimieren bringt Ihre Produkterfahrung mit der Zeit immer näher an die Perfektion. Das zahlt sich in steigender Conversion, Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsvorteilen aus.

Die häufigsten Fehler bei der PXM-Einführung und wie Sie sie vermeiden

Bei der PXM-Einführung lohnt es sich, aus den Fehlern anderer zu lernen, statt sie selbst zu wiederholen. Hier sind typische Fallen, in die Unternehmen bei der Einführung von Product Experience Management tappen, und Tipps, wie Sie sie vermeiden:

• Keine klare Strategie und kein Projektverantwortlicher. Oft starten Unternehmen die PXM-Einführung ohne konkrete Strategie: Was wollen wir erreichen, welche KPIs sollen besser werden, wer ist wofür verantwortlich? Das ist ein Fehler. So vermeiden Sie ihn: Benennen Sie gleich zu Beginn einen Product Owner oder PXM-Koordinator, der die Verantwortung für das Projekt übernimmt. Legen Sie Ziele fest (z. B. Conversion um X % steigern, die Zeit für Beschreibungen verkürzen, Retouren um Y % senken) und erstellen Sie einen Aktionsplan (eine Roadmap mit Schritten wie oben beschrieben). Binden Sie die wichtigsten Abteilungen ein: IT, E-Commerce, Marketing und Kundenservice. Eine klare Strategie und Rollenverteilung sorgen dafür, dass alle „im selben Team spielen“.
• Unzureichende Qualität und Konsistenz der Ausgangsdaten. Das beste Werkzeug hilft nicht, wenn die Produktdaten falsch oder unvollständig sind. Ein häufiger Fehler ist, alte, ungeprüfte Daten in ein neues System zu importieren, nach dem Motto „Datenmüll im PXM ist Datenmüll für den Kunden“. So vermeiden Sie ihn: Bevor Sie Daten ins PIM oder PXM importieren, bereinigen Sie sie. Korrigieren Sie offensichtliche Fehler, ergänzen Sie fehlende wichtige Attribute (z. B. Maße, Fotos) und vereinheitlichen Sie die Schreibweise (ob „cm“ oder „cm.“, ein kleines, aber wichtiges Detail für die Konsistenz). Sie können mit einem Pilot auf einem kleineren Teil des Sortiments starten: Bereinigen Sie die Daten z. B. für eine Kategorie, um den Prozess von Anfang bis Ende zu sehen, und skalieren Sie erst dann auf die übrigen Produkte. Wichtig ist auch, Datenstandards festzulegen, etwa Formate für Maße, Datumsangaben und die Schreibweise von Eigennamen, und das Team so zu schulen, dass sich alle daran halten.
• Falsches Werkzeug oder falscher Implementierungspartner: Manchmal wählt ein Unternehmen ein zu komplexes (und teures) System und nutzt es später nicht, oder umgekehrt einen billigen Kompromiss, der den Bedarf nicht deckt. Manchmal führt ein unerfahrenes Team die Einführung, und das Projekt verzögert sich oder endet als Teilerfolg. So vermeiden Sie ihn: Führen Sie vor der Wahl eine gründliche Anforderungsanalyse durch. Listen Sie die Funktionen auf, die Sie wirklich brauchen, wie viele SKUs Sie haben, wie viele Nutzer mit dem System arbeiten werden und welche Integrationen unverzichtbar sind. Vergleichen Sie die verfügbaren Lösungen anhand dieser Liste. Fragen Sie nach Referenzen von Unternehmen ähnlicher Größe. Fehlt Ihnen technisches Know-how, ziehen Sie einen Implementierungspartner hinzu (ein auf PIM und PXM spezialisiertes Unternehmen). Prüfen Sie bei der Wahl des Partners seine Erfahrung: Fragen Sie nach Fallstudien und Referenzen. Scheuen Sie sich nicht, detaillierte Fragen zu stellen und eine Demo mit Ihren eigenen Daten zu verlangen. Lieber mehr Zeit für die Wahl als später mit einem unpassenden Werkzeug kämpfen.
• Nutzertests und Schulungen auslassen: Es ist ein Fehler, nach der Installation darauf zu setzen, dass „es schon irgendwie läuft“, und das ganze Team ohne Schulung in die neue Umgebung zu werfen. Das führt zu Frust, Datenfehlern und fehlender Akzeptanz. So vermeiden Sie ihn: Planen Sie Testphasen: Zuerst testet das Projektteam alles an einigen Produkten (Szenarien: neues Produkt anlegen, Beschreibung aktualisieren, auf der Website veröffentlichen usw.), dann testen die künftigen Nutzer (z. B. geben Content-Spezialisten eine Beschreibung im neuen System ein und melden Anmerkungen). Lösen Sie Probleme vor dem Go-live. Organisieren Sie dann Schulungen, am besten praktische Workshops, für alle, die mit dem PXM arbeiten werden. Geben Sie den Mitarbeitenden Zeit, sich an das Werkzeug zu gewöhnen. Erstellen Sie auch eine Dokumentation oder kurze Checklisten, damit alle wissen, wie typische Aufgaben gehen. Je besser das Team vorbereitet ist, desto reibungsloser läuft die Arbeit nach der Einführung.
• PXM als einmaliges Projekt behandeln: Viele Unternehmen glauben, die Arbeit sei mit der Einführung des Systems und einer einmaligen Überarbeitung der Beschreibungen erledigt. Das Gegenteil ist der Fall: Der E-Commerce entwickelt sich ständig weiter, und wer sich auf seinen Lorbeeren ausruht, verliert die erzielten Effekte schnell wieder. Ändern Sie die Denkweise: PXM ist ein laufender Prozess. Planen Sie schon in der Konzeptphase dauerhafte Ressourcen (Menschen, Zeit) für Pflege und Ausbau der Produktinhalte ein. Führen Sie regelmäßige Qualitätsprüfungen der Inhalte ein und verfolgen Sie die KPIs laufend. Verankern Sie PXM in der Unternehmenskultur: Belohnen Sie das Team zum Beispiel für Ideen zur Verbesserung der Beschreibungen und teilen Sie Ergebnisse (mehr Umsatz dank besserer Inhalte motiviert enorm!). So vermeiden Sie, dass nach dem ersten Schwung alles wieder in alte Gewohnheiten zurückfällt.

Fazit: Erfolgreiches PXM im E-Commerce ist eine Verbindung aus Technologie, guten Daten und starken Inhalten, gewürzt mit einer großen Portion Empathie für den Kunden. Beginnen Sie mit kleinen Schritten, verfolgen Sie Ihren Plan konsequent und beobachten Sie die Ergebnisse. Die ersten Erfolge (z. B. mehr Conversions bei den Pilotprodukten) geben Ihnen Rückenwind für die nächsten Schritte. Im heutigen umkämpften Markt kann gerade die Produkterfahrung entscheiden, ob sich ein Kunde für Ihr Produkt entscheidet. Die PXM-Einführung ist eine Herausforderung, aber auch eine große Chance. Nutzen Sie sie, und Sie sehen schnell Ergebnisse: zufriedene Kunden und mehr Umsatz. Viel Erfolg!

Mehr dazu: PXM und Omnichannel-Strategie und der Einfluss von PXM auf den Umsatz.

Starten Sie mit den Grundlagen: Was ist PXM.