Viele Hersteller fürchten, dass ein eigener E-Commerce die Zusammenarbeit mit ihrem Vertriebsnetz belastet. Ist diese Sorge berechtigt?
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Viele Hersteller fürchten, dass ein eigener E-Commerce die Zusammenarbeit mit ihrem Vertriebsnetz belastet. Ist diese Sorge berechtigt?
Wie gelingt die Einführung und was gehört dazu?
Wenn wir mit Unternehmen E-Commerce-Strategien und -Tools einführen, begegnet uns meist dasselbe Thema: Vertriebsleiter verbinden einen stärkeren E-Commerce-Kanal mit zwei Sorgen:
- Kannibalisierung bestehender Vertriebskanäle
- Erhalt der Beziehungen und guten Zusammenarbeit mit Distributoren und weiteren Vertriebspartnern.
Der Direktvertrieb im E-Commerce ist in der Regel sozusagen der Höhepunkt der digitalen Marketingaktivitäten, die meist die Marketingabteilung des Unternehmens oder beauftragte Agenturen umsetzen.
Was macht die Stärke eines Distributors aus?
Im klassischen Modell ist es ein eigenes Netz von Verkaufsstellen oder ein eigenes Vertriebsteam, das Umsatz erzeugt. Ein Distributor, der Produkte vieler Lieferanten verkauft, engagiert sich jedoch kaum (wenn überhaupt) für die Vermarktung einer bestimmten Marke, es sei denn, ein klar definiertes Ziel ist an zusätzliche Boni gekoppelt. In der Regel gibt der Distributor kein Budget für das Marketing seiner Partner (Lieferanten) aus.
Der direkte Verkauf über den Onlineshop des Herstellers nimmt den Distributor gewissermaßen aus dem Verkaufsprozess heraus.
Wie führen Sie also E-Commerce ein, ohne die Beziehung zu Ihren Distributoren zu beschädigen?
Ein Weg: Sie nutzen den Moment, in dem eine neue Produktlinie für eine eigene Zielgruppe entsteht.
Beispiel: Ein Unternehmen stellt Lüftungsgeräte her und verkauft sie über ein Netz von Zwischenhändlern. Ein kleines Heizungszubehör, das vor allem Lüftungsinstallateure kaufen, geht dagegen bereits in den B2B-E-Commerce-Kanal.
Eine weitere Möglichkeit ist E-Commerce nur in neuen Märkten. Unternehmen mit starken Distributionsbeziehungen in Polen starten E-Commerce-Kanäle in anderen Ländern: Deutschland, Großbritannien, Italien usw. Dort beginnt alles mit E-Commerce. Spätere Beziehungen zu Distributoren entstehen unter anderen Voraussetzungen, weil bereits ein starker E-Commerce-Kanal besteht.
Eine dritte Option, die wir in bestimmten Fällen ebenfalls empfehlen: Der Endkunde durchläuft auf der Website des Herstellers fast den gesamten E-Commerce-Prozess, ohne dort zu kaufen. Am Ende wird er an einen Vertriebspartner in seiner Nähe weitergeleitet.
In diesem Modell profitieren alle Seiten:
- Der Hersteller hat online einen neuen Kunden gewonnen,
- ihn durch den Verkaufsprozess geführt,
- einen neuen Lead bzw. Nutzer für vorausschauende Marketing-Automation gewonnen
- und muss sich nicht um Logistik und direkten Kundenservice kümmern.
- Der Distributor hat einen Kunden gewonnen, der beim Kauf nicht mehr beraten werden muss,
- und schließt den Verkauf ab.
- Der Kunde hat über einen durchdachten E-Commerce-Prozess die passenden Produkte ausgewählt,
- sie online kalkuliert und vorbestellt
- und Abholung oder Lieferung vor Ort vereinbart.
Beispiel
Ein Kunde sucht Fenster für sein Haus im Bau:
Die meisten Fensterhersteller nennen auf ihrer Website keine Preise und verweisen für eine Bestellung auf den Kontakt. Das schreckt ab. In unserem E-Commerce-Modell trifft der Kunde auf der Website des Herstellers im Fensterkonfigurator eine genaue Auswahl:
- Fenster,
- Dekorfarben,
- Profil,
- Art der Beschläge usw.
Am Ende entsteht eine Bestellung mit genauer Produktspezifikation und Preis. Sie ist für den Partner des Herstellers sichtbar, der dem Kunden am nächsten ist.
Der Hersteller weiß, dass Montagefragen und Änderungen der Bestellung der Partner bzw. Distributor übernimmt. In diesem Modell unterstützt das E-Commerce-System die Arbeit der Distributoren spürbar.
Es ist kein Geheimnis, dass Distributoren auf den Herstellerpreis bis zu 100% aufschlagen.
Was eine durchdachte Strategie bringt
Eine gut geplante E-Commerce-Strategie:
- kann Distributoren unterstützen,
- steigert den Umsatz des Herstellers,
- gewinnt neue Kundengruppen,
- zeigt den Hersteller als Unternehmen, das die digitale Transformation mitgeht.
